媒体品牌发展和其新战略.pdfVIP

媒体品牌发展及共新战略 陈晓华 (摘要】 我国媒体的品牌战略，其核心内容是以新兴的产业化运作模式，全方位地策划、 塑造、经营媒体品牌；以先进的整合营销理论，多元化、立体化地营销和管理媒体品牌。新环 境下我国媒体品牌发展的新战略是互动、整合与集团化。 。 [关键词】 媒体品牌；产业化运作模式；整合营销理论 C中图分类号】G22；G23【文献标识码】A 本世纪以来，随着我国经济、政治和文化体制改革的 场占有率，许多媒体通过增加内容来吸引受众和广告商； 不断深化，广播、电视、报刊等传媒业迅猛发展，空前繁 第三阶段，媒体开始具有营销观念，媒体从卖方市场进入 荣。但是，我国传媒业也面I临着巨大的挑战。首先，与海 买方市场，开始运用市场细分、定位等市场营销手段；第 外媒体大国比，我国传媒业的整体发展水平还较低，综合 四阶段，媒体开始具有品牌观念，竞争的白热化使得媒体 实力也不强。其次，本土媒体与海外媒体、新媒体与传统 开始关注受众和广告商的满意度和忠诚度，开始进行品牌 媒体、中央媒体与地方媒体以及同类媒体之间的竞争异常 建设。而媒体品牌建设则经历了三个时期：第一时期，上 激烈，且表现形式多样化、复杂化。我国传媒业的发展正 世纪90年代中期陆续创刊的都市报，打破了党报、晚报 经历着一场深刻的转型和变革。本文试就新环境下我国媒 的垄断经营，媒体开始进入垄断竞争时代，媒体品牌建设 体品牌战略作一分析和研究。 开始了第一轮尝试；第二时期，上世纪末陆续诞生的网络 媒体，打破了媒体市场的相对均衡，加速了媒体竞争，媒 一、我国媒体品牌的兴起和发展 体开始塑造和经营品牌；第三时期，近两年来，迫于新媒 体的竞争压力，传统媒体纷纷开始了品牌延伸、经营扩展 媒体品牌是指媒体名称、标识、风格、特色、声誉、 及跨媒体的整合运作。u1 受众认同等有形无形内容的总和，它是长时间在受众心目 (一)我国媒体品牌的特点 中形成的一个全方位的概念。媒体品牌的概念主要涉及到 国内媒体经过十多年的发展，已经逐渐形成了一部分 四个方面的含义：一是知名度，二是相对独特的风格和特 优秀的媒体品牌，而这些品牌无一例外具有以下一些 色，三是相对稳定的质量和标准，四是影响力。在激烈的 特点。 媒介竞争中，作为一种经济学意义上的市场化概念，媒体 1．准确、清晰的定位 品牌体现的是一种竞争力、吸引力、亲和力、影响力和信 所谓定位，就是指确立与竞争对手的市场区隔点或者 任度。 说差异点，在受众的心目中形成先人为主的类的概念。定 在我国，媒体品牌的兴起经历了这样一个过程：第一 位有多个切人角度，如受众定位、内容定位、风格定位、 阶段，媒体开始具有经营意识，媒体经营尤其是广告经 市场定位、渠道定位、地域定位等，而重中之重是受众定 营，为媒体注入了大量资金；第二阶段，媒体开始重视市 位和内容定位。因为传媒业的竞争，归根到底是受众和内 (作者简介】陈晓华，四川青年报社副编审，四川成都610000。 ·188- 万方数据 容的竞争。随着时代的发展。人们的精神文化需求越来越 选择进行规范；广州日报的主标题全部用正方体标准 呈现出多样化、个性化的特点，不同年龄、职业的受众对 字号，不进行变形处理，以显示整体连贯性和别具一格的 文化消费的差异性，要求传媒人必须根据诸多因素，如地 版面；北京现代商报选择了瘦报版式来显示自己的与 理、人口、文化、心理、经济等因素，对受众进行细分， 众不同