不景气营销,如何掏顾客的钱.docVIP

2008年下半年，金融危机的威力在中国大范围显现，高速增长的中国经济突然转冷是对中国消费者信心的重大冲击。金融危机不但会对消费者造成诸如收入减少、失业等直接影响，更重要的是它改变了人们的消费心理，使大家精神紧张，对未来充满担忧，比以往更加节约的过日子。 ??? 那么这种情况下，产品只能靠降价、打折来吸引消费者吗？当然不是。今天我们就来看看一些厂商是如何解决这些问题的。 ??? 1.如何打动钱包缩水的顾客 ??? 倾听顾客 ??? 经济不景气会直接影响到企业的生死存亡。麦肯锡咨询公司分析了2001年到2002年IT泡沫破裂时期，美国1300家优秀企业的主要经营业绩，并做了排名。结果显示：在经济不景气出现之前位于前300位的企业，在危机出现之后有40%的企业倒闭。在危机下，韩国国内受影响的企业比美国更多。1996年外汇危机之前，在韩国国内位居前25%的企业，在2000年时就有2/3倒闭。 ??? 可是在日本，即使经营环境恶劣，有些企业依旧保持了强劲的发展势头。通过对这些企业的仔细观察不难发现，这些企业都有一个共同的经营秘诀，那就是“永远保持谦虚谨慎的态度，随时向顾客询问公司未来要走的路”。 ??? 要怎么向顾客问路呢？答案很简单，就是实施每日调查，用心倾听顾客的每一个声音，从顾客希望得到改善的部分到顾客不希望看到的部分，都一一记录下来，并且把顾客的这些意见都落实到经营中去。 ??? 日本的敦贺旅馆就是个非常好的例子。敦贺旅馆地处日本著名的北海道温泉旅游胜地，所以该地在十年前就已经出现了十多家旅馆。但最近因为经济危机，旅馆营业额直线下降，很多旅馆都纷纷倒闭，在如此困境下，敦贺旅馆的客房入住率依旧保持在了80%以上。 ??? 敦贺旅馆强大的竞争力依靠的就是它的客房数和员工数的比率。敦贺旅馆是一家拥有233间客房的大型旅馆，工作人员有270名，所以说基本上每间客房都配备了1名以上的服务员。敦贺旅馆的老板大西先生这样解释自己的经营哲学:“旅馆和酒店不同，旅馆包涵了日本文化和地方特色，我要把日本旅馆的传统传承下去。” ??? 这也是大西先生向“酒店比旅馆更好”这一传统观念的挑战。酒店和旅馆不仅仅是名字的差异，酒店虽然有它的高级和便利性，但模式往往也千篇一律。而旅馆就与之大大不同了，旅馆是根据周边的环境，顾客的需求来建设的，具有独特的风格。敦贺旅馆一直以来坚持“倾听顾客声音”的经营哲学，让员工和客房的比率保持在1∶1，通过服务员的耳朵去倾听顾客的声音。 ??? 而且敦贺旅馆为了及时总结调查结果，并做出及时反馈，把问卷调查本放在楼道里，方便顾客随时进行填写。问卷调查包含了顾客满意度、客房清洁状态等35项内容，并且对每项内容都分数化。问卷调查分数低的部门要让员工分析其原因，并在每天早会时间提出相应的解决办法。对各个部门进行透明公开的评价，提高员工的参与意识，让员工随时保持紧张感。敦贺旅馆重视问卷调查的消息一经传开，顾客的问卷调查回收率也提高了25%~30%。 ??? 另外，日本东京的哈都巴士也是一家没有受危机影响的公司。哈都巴士是东京市内方便外国人和地方旅客的观光交通工具，在旅游业惨淡的2007年，哈都巴士却获得了有史以来最好的成绩。2008年6月油价暴涨，乘坐该巴士的旅客却达到了65万名，与前一年同期相比还有所增加。 ??? 哈都巴士成功的秘诀同样也是实施每日调查。在日本国内大众交通工具内被荒置的调查卡却被哈都巴士视作珍宝，从巴士司机到公司内部服务人员都会小心翼翼地管理和交接调查卡，而且公司的经营原则是一旦发现顾客提的要求只要合理，就算是花再大价钱，也必须及时做出反馈。 ??? 有一次，公司在调查卡中发现了一条关于希望提高巴士座位高度的建议。经过调查，发现建议十分中肯，就立即把所有的巴士都替换成座位较高，价值200万日元一辆的新巴士。 ??? 当被指出巴士内的绿茶质量不好时，立即替换成高品质的绿茶。不仅如此，对调查卡的使用不仅限于单纯的调查，哈都巴士还会分别在每日、每月、每季度召开服务促进会议。确认服务改善要求是否准确无误的传达到巴士上？服务质量是否得到了改善？ ??? 在世界经济危机的大潮下，总能听到结构调整的消息。因此相应地就出现各式各样的解决方案。但经营者面临的一大难题就是无法确定现在的解决方案是否正确，这时，只有顾客的声音才是确实可靠的方法，越困难就越应该多倾听顾客的声音，也就不难发现平时想不到的新突破口了。 ??? 打动顾客 ??? 面对忧心忡忡的消费者，企业要将安全、节约、必需等概念加入产品宣传口号，拉近与消费者的距离，产品宣传要与当前消费者的心理相吻合。 ??? 全球领先的食物保鲜袋品牌Ziploc将产品的定位由经济危机前的“密封袋”转变为“保存剩余食物的密封袋”，而沃尔沃将自身的定位由“安全”