商业银行个人理财业务的使用意向模型构建和实证研究.pdfVIP

商业银行个人理财业务的使用意向模型构建与实证 研究+ 周岩翟 (洛阳理工学院经济与工商管理系，河南洛阳币乍芝8 摘要：深入了解消费者的选择影响因素是完善商业银行个人理财业务的重要前提。本文借鉴技术接受模型， 构建起商业银行个人理财业务的使用意向模型，并采用结构方程模型对理论模型与研究假设进行实证分析。 调研数据证明该模型各项指标均符合要求，整体拟合度较好．模型各项因素中，易用性感知与有用性感知 对使用态度具有正向影响，其中有用性感知是影响用户做出个人理财业务决策的关键因素；风险感知对于 用户的使用态度具有显著负向影响，影响用户风险感知的三项因素分别是本金保障、亲友推荐与人员推销。 关键词：商业银行；个人理财业务；使用意向；技术采纳模型；结构方程模型． [中图分类号]F830．33[文献标志码]A 个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管 理等专业化服务活动。随着中国经济持续快速发展和国民财富的不断积累，我国银行个人理 财业务从无到有、不断发展壮大。统计显示，截止2010年末，我国人民币个人理财资金已 经高达1．5万亿；2010全年商业银行共发行了约9958款的理财产品。尽管国内个人理财市 场增速喜人，但与欧美银行相比，我国商业银行的个人理财业务依然处于起步阶段，在产品 创新、客户服务、业务管理等方面均存在诸多不足。因此随着我国金融市场开放与外资银行 抢滩进入，国内商业银行受外资银行冲击最大的就是包括个人理财业务在内的一系列中间业 务，个人理财业务尤其是优质高端客户资源已经成为国内银行业的竞争焦点。 鉴于上述情况，如何全面了解我国居民的个人理财需求，推出适应国内需求的个性化理 财产品，为客户提供全方位的优质服务，使其成为国内商业银行新的利润增长点，进而带动 我国商业银行整体竞争力的提高，已经成为我国银行业亟待研究的重要问题。本文拟引入系 统化分析方法，通过文献归纳与实地调研搜集用户选择个人理财产品的影响因素，进而应用 技术接纳模型原理构建结构方程模型，并与国内外相关研究形成对比与交叉验证，具有理论 创新与实践指导的双重意义。 1．文献回顾 由于个人理财业务自上世纪70年代以来便在欧美商业银行获得快速发展，因此国外学 者关于商业银行个人理财业务的研究颇多，涉及内容也较为宽泛多样，其中包括个人理财用 户群体分析【啦】、网络个人理财研究f31、个人理财技能培荆4】与个人理财行为研究【5~1l】等方面。 认为理性理财行为需要评估多重模糊变量而具有高度复杂性与可变性。在此基础上， 等(2006)IloJ通过对138名大学生的调查发现个人理财的冲动型决策更多受到沮丧、焦虑 通信地址：河南省洛阳市王城大道90号洛阳理工学院(西区)经济与工商管理系办公室 l】进一步构建起系统分析个人理财行为的 及狂热等情绪因素影响，而Spinella等(2007)【l EPFS模型，对经济基础、金钱态度与个人情绪等影响因素进行综合研究并通过实证检验。 国内对于商业银行个人理财业务的研究工作起步不久，迄今有顾红(2008)112】对上海 市大型商业银行的个人理财业务，刘永祥(2009)u副对我国个人外汇理财产品，张龙清(2009) ㈣对经济下行期的商业银行理财业务，杨金敏(2009)【15】对我国个人理财业务整体，分别 进行了发展现状、产品种类与对策研究等方面的定性研究及理论阐述。另外还有刘风军等 (2008)116】对银行个人理财的用户满意度，李鹏(2009)【l7】对商业银行个人理财服务质量 评价，采用量化方法进行了初创性研究。 国内外学者对于商业银行的个人理财已经进行了多领域多层次的研究并取得一定成果， 为本文研究奠定了良好基础。但经过相关文献的阅读分析，可以发现已有研究存在以下不足： 一是国外研究侧重作为需求方的消费者个人理财行为研究，而国内则关注作为供给方的商业 银行理财产品结构研究，虽然国内外研究重点各有不同，但都缺乏将供求双方结合分析的系 统研究；二是国内学者对于商业银行个人理财的研究多局限于定性的理论探讨，而缺乏实证 研究的有力支撑；三是相比国外涉及心理学、社会学等领域的个人理财相关研究，国内在此 方面研究的深度与广度都存在较大差距，这对于我国商业银行个人理财业务的产品设计与市 场推广都十分不利a有鉴于此，本文立足于我国商业银行个人理财业务市场，拟运