它们是怎样取得成功？——解读南方日报报业集团多品牌战略.pdfVIP

维普资讯 牢把握 坚定 的政 治立场 ，在 大是大 非 问题上 ，始 2．打造 多品牌 终与党 中央 的路线 、方针保 持一致 ：二 、思维 活 单 一 品牌 总是 有 它 的高 峰期 ，也 有 其 衰 落 跃 ：党委机 关报 的一 个总 的弊病就是容 易单单注 期。如 果只树立一个 品牌 的话 ，势必难逃 衰落 的 重指导性 ，忽略 了可读性。这样的结果是只让上 命 运 。南方 日报报业 集 团针对报 刊市场 细分化 的 头满意 了 ，受众 却不 满意。 《南方 日报 》之所 以 特 点 ，确 立 了多 品牌 发展战略 ，每个 品牌 都有其 能够成功 ，一个重要 的 因素就 是很好地 照顾到 了 具体而针 对的 目标 受众 ，形成 了其鲜 明的个性 。 两方面 ，做 到 了 “让 两头满意 ” ：三 、在 把握好 这 一 点从 各报 的办报 理 念和 其 广告语 中可见 一 思想方 向的前提下 ，报 业集 团实行 多品牌 发展战 斑 。 (如表 1) 略 。笔者将 重点在 以下的篇幅 中介绍和 解读 报业 南方 日报报 业集 团的多品牌 战 略已经 具 有 了 集 团的这 一战略。 一 定的规模 ，并且布 局相对 比较 合理 ：既有旗帜 一 、 为什么要选择 多品牌发展 战略? 性 、指导性 的处于旗舰位置 的 南方 日报 ，又 南方 日报报 业集 团于 1998年 5月 18日成立 有灵活机制 的 《南方都市报 ：既有涉及经济领 至今 ，已迅速形 成 以报业 为主体 ，横 跨 出版 、信 域深层 、高层建瓴 的 (21世纪经济报道 ，又有 息 、印刷 、广 告、物流配送 和 实业拓 展等产 业的 深入基层 的 《南方农村报 ；既有引领新生活的 媒体军 团。它是全 国省报 中第一个成 立报业集 团 《城市 画报 》 ，又有反 思生活深层 的 南方周 的。当时全 国的一个总体现 象是 ：报纸 的竞争趋 末》 ，并且还有涵盖国际领域 的 21世纪环球报 势 已经从 单一 的新闻竞争 转到报纸 的品牌竞争 ， 道》 。可谓是全 方位 、立体 式 的报 业网络体 系。 但事 实上是 当时的很 多地 区报纸 的竞 争还是停 留 此外 ，2003fi-10月 25日南方 日报报业集 团又有 在单纯 的新 闻竞争 上 ，并且多数还停 留在价格 战 新动作 ，强劲推 出一份杂志 名牌 ，其 目标受 的层 面上。这种 竞争模式 的结果是 ，报纸为 了吸 众细分 到 28—45岁 ，月收入 6000元 以上 的成 功 引受众 的注意 力 ，单 纯地追 求暴力 、法制甚至是 男士 ，采 取双月合刊 ，以 “精 英男性杂 志 ”为其 色情新 闻，而忽视 了新 闻本 身的建设和报纸 品位 宣传 口号 。这样一来 使报业集 团的布局更 趋于合 的提高 。并且 ，由于报纸纷 纷降价 ，有的甚至低 理 ，其 多品牌 的 队伍 也 更 加壮 大 ，网络更 为 严 到两毛钱 一份报纸 ，导致地 区报纸 的整体 质量下 密 。 降 ， “同质化 ”现象严重 。受众 曾戏谑地 称南京 二 、为什 么南方 日报报业集 团的多品牌 战略 当时的报纸通称为 “XX法制 日报 ”，暗喻报纸 能够取得成 功? 被 法制新闻充斥的局面 。 自 1998年 《广州 日报 成立我 国第一家报 这 种报纸 竞争的机 制显然 是不 健康 的 ，对报 业 集 团 ，至今全 国已有 39家报 业 集 团。不 少地 纸 的生存也 是很不利 的。如何避免