传播学第7章.ppt

第七章 传播效果 第一节 传播效果的定义与种类 一、传播效果的含义 1、微观效果 　带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 ２、宏观效果 　　大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的总体影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果。 二、传播效果的三个层面 1、认知层面的效果 　　　传者（媒介）提供的信息，被受众选择性的理解，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。在大众传播领域可称为“环境认知效果” 2、心理和态度层面的效果 　传者的信息，经过认知层面的积累，作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情方面的变化，即属于态度层面的效果。在大众传播领域称为“价值形成与维护效果”（舆论导向）。 3、行动层面的效果 上述两个层面的变化，通过受者的言行表现出来，即行动层面的效果。 在大众传播领域，可称为“社会行为示范效果”。 三、传播效果的类型 1、明显效果与潜在效果 2、暂时效果与持久效果 3、预期效果与非预期效果 4、微观效果与宏观效果 5、直接效果与间接效果 第二节 传播效果研究初期：第一轮“强效果论” 一、“魔弹论” （子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论） 1、背景：20世纪40年代之前： 2、核心观点： 　　传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 代表性研究：宣传研究 拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。 宣传的四个目标： 1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4、瓦解敌人的斗志 《宣传的完美艺术》 1、辱骂法 ——“恐怖主义”、“流氓国家” 给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。 2、光辉泛化法 ——“新政” 把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。 3、转移法 ——名人广告（1） 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。 4、证词法 ——名人广告（2） 通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。 5、平民百姓法 ——克林顿“只是普通人” 讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。 6、洗牌作弊法 选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。 7、乐队花车法 ——广告：“今年流行× ×” 宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。 宣传技巧的用途： 用于政治宣传和战争宣传； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。 二、评价 　　过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点 第三节 传播效果研究第二时期： “有限效果论” 一、有限效果理论 20世纪40年代—60年代 大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。 　传播流（communication flow）：由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 二、拉扎斯菲尔德的理论贡献 《人民的选择》：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。 1、“政治既有倾向”假说： 　　人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2、“选择性接触”假说： 　　人们的既有政治倾向在很大程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。 3、“意见领袖（opinion leader）”和“两级传播（two step flow of communication）”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。 4、大众传播效果类型的概括: （１）无变化 （２）小变化 （３）强化或“补强”（对受众既有态度的巩固和加强，主要） （４）结晶（使原来意向未明、态度未定者的态度明确）