品牌生态隐喻研究的方法、意义和动态.pdfVIP

口 Ⅱn牌生态：隐喻研究的方法、意义 及动态 口王兴元 【摘要】阐述了品牌研究中生态隐喻方法的可行性及合理性，简要分析了品牌生态理论研究的重要意义及发展动态。认为品 牌生态研究可沿着如下三条技术路线进行：一是品牌生态学基本概念、术语与原理体系的系统化及确立；二是生物生 态学分析方法移植到品牌研究领域，从而形成新的品牌生态学方法；三是品牌生态的实证案例研究。 【关键词】品牌；品牌生态；品牌生态系统；隐喻研究方法 【中图分类号】F273．4【文献标识码】A 【文章编号】1006—5024(2008)01—0056—04 【基金项目】国家自然科学基金项目“高科技品牌创建及其可持续成长管理理论与案例研究”(批准号 【作者简介】王兴元，山东大学管理学院教授，博士生导师，兼任市场营销系主任、品牌管理研究中心主任、管理科学研究所所长。 担任多家大型知名企业集团战略与营销管理顾问，研究方向为市场营销、品牌管理、创新管理以及企业系统 管理。(山东济南250100) 一、品牌研究的生态隐喻方法 人们在日常生活与工作中经常使用诸如企业或品牌的生存与死亡、企业成长与 成熟、企业生命周期、经济进化、文化基因、商业生态环境、蓝海战略等词汇与说法， 这便是典型的生物学隐喻。生物学隐喻的广泛使用一方面说明人类习惯于使用自己 熟悉及容易理解的语言及交流方式，因为人类本身就是一种高级生物；另一方面，人 类使用生物学隐喻方法已经得到了许多重要启示与成功案例，比如通过飞鸟的启示 人类发明了飞机，通过蝙蝠的启示人类发明了雷达，通过对生物食物链的研究人们 开始注意商业系统中的购并现象及供应链复杂性管理问题。 复杂性科学既要研究整体系统构成与行为，又要研究微观子系统的构成与行 为，它是整体论和还原论的有机结合。国内外学者霍兰、钱学森等率先提出了非线 性、非平衡系统等理论，而这些新理论可归纳为隐喻、集成、建模、虚拟和定性定量结 合等具体的复杂性科学理论方法，其中，隐喻方法被认为是一种最为重要的复杂性 问题研究方法。复杂性学者霍兰不仅公开承认隐喻方法在复杂性科学中的作用，而 且特别强调它的重要性。隐喻是一种有效的思维方式，它基于相似性或类似性比拟， 在不同范畴及领域的事物之间建立对比或对应联系。科学理论中隐喻的使用是当代 科学哲学家所研究的重要课题，他们一般都把隐喻视为描述科学理论构成要素的一 种有启示的范式(黄欣荣，2006)。一旦我们注意到隐喻包括源事物和目标事物，就可 以在科学创新中将其构造联系起来，从而产生新的理解与创意。隐喻将源主体的某 ，56j 识：2：o“o。8嚣忑躲}溯329年尊1期l尊第 期J一!曼i叠毒田I■j区甄圆 ◆品牌生态：隐喻研究的方法、意义及动态 些特性与机制作为相关启示应用到目标主体上，通过源 2．品牌生态系统的研究。有助于政府有关部门了解 主体与目标主体共有性的隐喻，在人们心目中形成适当 区域内品牌成员的相互关系以及市场品牌竞争状况，为 情境下的非自然暗示(霍兰，2001)。生态系统经常被用政府制定公平竞争规则，建立良性的区域市场秩序，优化 作其他复杂系统的隐喻(米哈依洛夫，2002)，将品牌商业区域商业布局，避免恶性品牌竞争，节省社会资源提供科 系统描述为生物生态系统是一种隐喻，通过借用生态学 学依据。品牌生态理论的研究为我国塑造百年名牌提供