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第一章　国际市场营销导论－李艳丽 第一章　国际市场营销导论 本章结构 市场营销学的产生和发展 市场营销的含义 国际营销的概念 国际市场营销的理论基础 国际市场营销阶段和国际市场营销观念 市场营销学的产生和发展 19世纪末20世纪初：1912年第一本以“marketing”命名的书问世 [哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hegertg）] 20世纪30年代开始：市场营销学从大学讲坛走向社会：1931年，成立“美国市场学协会（A.M.A)---进入应用阶段 二战后：“市场学革命” 20世纪60年代：优秀著作相继问世 80年代以来：分化和扩展 市场营销史上的四个时期 生产时期 1925年以前，生产导向（production orientation） 推销时期 20世纪20年代到50年代初，推销导向（sales orientation），推销部门仍处于次要地位 营销时期 源于30年代的经济大萧条，消费者导向（consumer orientation）,卖方市场转为买方市场 关系时期 20世纪最后10年至今 非传统营销 个人营销 致力于培育目标市场对某一个人的注意和偏好的营销努力 地点营销 旨在吸引游客到特定地区；改善某地在消费者心目中的形象；吸引投资的营销努力 公益事业营销 确认并向目标市场营销社会问题、公益事业和观念 事件营销 向目标市场营销体育、文化和慈善活动 组织营销 某个组织旨在影响其他人认同组织的目标，接受组织的服务或以某种方式对组织作出贡献 市场营销的含义 菲利普.科特勒定义： Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and exchanging products of value with others. 菲利普·科特勒 菲利普·科特勒博士（Dr. Philip Kotler）生于1931年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及其它8所大学的荣誉博士学位 　 科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一位“营销教育者奖的获得者，也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的人。 盖里?　特莱帕则这样界定营销：了解顾客需要，使产品尽可能满足这些需要，劝说顾客满足自己的需要，最后，当客人愿意购买该产品时，保证购买方便 罗伯特?雷德与大卫?伯亚尼科给营销所下的定义则是：营销是对企业或组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的过程 营销的特征： 营销是一种个人或组织的行为或职能，在通常情况下主要是企业的职能 在现代社会，营销的目的应该建立在满足社会其他成员的需要和欲望的基础上，因此，营销过程当中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望 营销是一个社会交换过程，通过这个过程，营销的主体将自己所生产的产品提供给社会其他成员，而对方则以顾客的身份并以某种方式（通常是货币）给予回报 营销的预期效果是增加企业自身的长期收益 目标市场的选择（８Ｏ原则） 市场购买者　Occupant 市场购买物品　Object 市场购买时机　Occasion 市场购买目的　Objective 市场购买处　Outlet 市场购买组织　Organization 市场购买运作　Operation 市场对手　Opposition 营销管理　4P 产品政策　Product 定价政策　Price 渠道政策　Place 促销策略　Promotion 营销过程　４个阶段 分析阶段　收集８Ｏ的资料，并使用定量和定性的分析方法进行市场调研 计划阶段　包括长期战略和短期战术 实施阶段　进行计划中的活动 控制　进行短期控制和长期控制，并进行总结 国际市场营销的概念 国际市场营销指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程。其主要特点是跨越国境的交易 The process of planning and conducting transactions across national borders to create exchanges that satisfy t