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市场营销学 课程的性质和任务 它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。 本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，使社会生产适应国内外市场需求的变化。 产品策略（Product Strategy） 定价策略（Price） 分销[渠道]策略（Place） 促销策略（Promotion） 现代市场营销观念 企业的战略规划 市场营销环境 消费者市场和消费者行为 市场营销调研和市场预测 第六章 市场细分、目标市场选择和市场定位 第七章 产品策略 第八章 价格策略 销售渠道策略 促销策略 第一章 现代市场营销观念 要点： 1、性质和研究对象 2、市场及市场营销含义 3、市场营销观念 §1—1 市场营销学的诞生和演变 Marketing — 还叫市场学、销售学、 市场经营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、 具有综合性的应用学科 经历了四个时期：?播种期：?萌芽期：?成长期：?成熟期： 与相关课程的衔接 　 市场营销学是以经济科学、管理学等为基 础建立的一门独立学科，它是经济、管理 类各专业的专业基础课，以它为基础派生 的专业课有市场调查与预测、广告概论、 贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、 公共关系学、服务营销等。 §1—2 市场营销学概念、研究对 象、内容 一、市场、市场营销 （一）市场的含义 [狭义]商品交易的场所 [广义]商品所有者全部交换关系的总和 （二）市场营销的含义 [狭义]引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动 [广义] 即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ——菲力普·科特勒《营销管理》 [ 强调几点] # 市场营销的目的：# 市场营销的核心：交换# 市场营销的手段：综合性的经营销售活动 [ 须澄清的问题 ]? 应用时分宏观和微guan? 市场营销的概念处于发展变化中? 现代市场营销 ≠ 推销? 强调“双赢”（消费者满足，企业盈利） 二、市场营销学的研究对象（科学、艺术、行为） ?通过一定销售渠道，把生产企业与市场连接起来的过程?给消费者提供的服务?生产者与消费者之间的联系 概括：企业的市场营销活动及其规律性 三、营销学的研究内容 （一）研究领域 2、从影响市场营销活动的因素看 不可控因素: 宏观环境 可控因素;微观环境 综合：以消费者为中心 §1—3 市场营销学的研究方法 一、商品研究法：以物为中心 二、组织研究法：以人为中心 三、功能研究法：商商流功能、物流功能/服务功能 四、管理途径：以管理为中心 五、社会途径：营销活动对社会的贡献 §1—4 市场营销的观念 一、生产导向二、产品导向三、推销观念 四、市场营销观念——以消费者为中心 1、市场中心2、顾客导向3、协调的整体营销4、盈利性 4C理论顾客（customer)成本（cost)便利（convenience)沟通（communication）4R理论关系（Relationship）节省（Retrenchment）关联（Relevancy）报酬（Reward） CS理论：顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。 CRM：客户关系管理 CRM是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值最大化的方法。 CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能。 顾客让渡价值---------- 五、社会市场营销观念 市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲