市场营销9-10章.pptVIP

第9章 促销策略 第一节 促销与促销组合 从本质上说，促销活动是销售者为诱导购买者购买其产品或服务而进行的说服沟通的活动。企业要使产品或服务尽快尽好地为顾客所接受，就必须与顾客进行有效的沟通。所有用于沟通的有效工具，我们将其称为促销组合（Promotion Mix）。 一般促销组合主要包括下面四种工具。 （1）广告（Advertising） （2）销售推广（Sales Promotion） （3）公共宣传（Publicity） （4）人员推销（Personal Selling） （一）促销组合的目标 1、吸引原始需求和选择需求，以提高产品或服务的需求量。 （1）通过增加原始需求来增加选择需求。 （2）直接增加选择需求，以扩大企业的市 场。 （3）增加现有顾客的购买数量。 2、提供信息，起到说服和提示作用 3、树立品牌形象和企业形象。 （二）促销基本策略 1、推进策略（Push Strategy） 2、拉引策略（Pull Strategy） 3、推拉结合策略 （三）促销预算的制定 （1）量入为出法（Affordable Method） （2）销售百分比法（Percentage-of-sales Method） （3）竞争对等法（Competitive-Parity Method） （4）目标任务法（Objective-Task Method 第二节企业的广告策略 （一）广告与广告策划 1、广告定义：由特定的广告主以付费的方式对于构思、产品和服务的非人员介绍及推广。 包括 广告主 、信息 、广告费用、 广告媒介四要素。 2、广告策划是一个企业关于某一具体广告活动的整体性构思和决策。包括：确定广告目标、制定广告预算、广告信息决策、广告媒体选择、评估广告效果。 （二）确定广告目标 分为通知、说服或提醒三大类目标。 （三）制定广告预算 （四）广告信息决策 1、广告创意 即广告要表达什么，应如何表达。 2、广告诉求 促使人们从认识到行动的整个心理活动过程。 3、广告文稿写作 （1）标题 （2）文稿正文写作 4、表现形式 （五）广告媒体选择 1、媒体及其分类 印刷媒体、电子媒体、户外广告、展示广告、其他媒体。 2、POP 广告 能引起冲动购买和习惯购买。 3、广告媒体的选择 （1）考虑各种媒体的特点 （2）目标顾客媒体的适应性 （3）产品特点 （4）信息要求 （5）成本 （六）广告效果测定 1、广告传播与沟通效果的评估 到达度、视听率、注目率、精读率、记忆率、理解度、确信率、动机率 2、广告促销效果的测定 广告效果比率=销售量增长率/广告费增加率 购买率=购买产品的顾客数/接触产品的顾客数 （七）国际企业广告策划中的一些特殊问题 1、标准化还是差异化 2、如何应付各国政策与法律的限制 3、如何应付各国语言文化的沟通障碍 第三节 企业的销售推广策略 （一）确定促销目标 促销对象是谁？ （二）选择销售推广工具 1、针对消费者的销售推广工具 免费样品、特价品、优惠券、礼品、交易印花、有奖销售、现金折扣、惠顾报酬等。 2、针对中间商的销售推广工具 交易折扣、推广津贴等。 3、针对推销人员推广工具 销售竞赛、销售功勋奖 4、其他形式的推广工具 产品博览会、展销会、展示会 （三）制定与实施销售推广计划 1、激励的大小 2、参与的条件 3、传送推广方案的方式 4、活动期限的长短 5、推广活动的日程安排 6、推广活动的总预算 （四）评估销售推广活动的结果 把推广前、推广中、推广后的销售进行比较。 （五）国际企业销售推广应注意的特殊问题 1、注意各国的法律限制 2、注意了解在各国行之有效的形式 3、加强与国外零售商的合作 第四节 人员推销策略 （一）人员推销的特点 双向沟通、促成交易、兼做服务 （二）人员推销队伍的设计策略 1、人员推销队伍的配置 按地区、产品、顾客配置推销员