奶产品营销策略.pptVIP

2、网络媒体全程报道 利用中国门户第一网站对活动进行全程报道。同时增加互动游戏“蒙牛连连看”与“超级 FANS”极具亮点。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋 味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深 刻的植根于消费者心中。 3、电视媒体的有效运用 A、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声” 。 该产品的主力消费群体定位为 12~24 岁的女孩子。这个消费群体的特点是： 追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样， 其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情， 用自己的魅力给这个世界增添更多味道。 B、线上电视媒体组合。 央视标王在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传，将宣传的效 应进行积累以求效应最大化。湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的 主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。 谢 谢 奶产品营销 ——奶产品营销 奶产品行业的发展现状 一、行业规模及增长速度 1.高速发展时期 从1998-2008年之前，均保持两位数的增长。 2.黄金发展时期 在2005-2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长 速度平均达16%左右，2007年总产量突破了1700万吨 3.重创时期 2008年的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击 2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象 4.复苏期时期 2009-2010年成为中国乳品行业的复苏期 中国2007年人民生活统计 地区 恩格尔系数 北京? 天津? 河北 山西 内蒙古 辽宁 吉林 黑龙江 上海 江苏 浙江 安徽 城镇 32.2?? 35.3? 33.9 32.1 30.4? 37.8 33.2? 35.0? 35.5? 36.7?? 34.7 ?39.7 农村 32.1 36.8 38.5 39.3 40.0 ? 34.6 41.6 36.4 43.3? 中国2007年人民生活统计 恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额×100% 恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。用食品支出占消费总支出的比例来说明收入增加对生活消费的影响程度 。一个国家居民如果吃的支出超出家庭总支出的60%叫赤贫；介于50%—60%之间的叫温饱；40%—50%的叫小康；30%—40%叫宽裕；20%—30%叫富裕；20%以下就是极其富裕。 以上数据说明：我国现在的水平介于30%—40%，表明人民的生活宽裕。从而更追求生活的质量，对乳制品的消费倍增。 中国农村居民平均每人主要牧业产品出售情况统计 有以上两组数据分析： 居民的牛奶需求 ＞ 奶源供应 我国奶产品消费品种单一 我国奶产品消费主要为液态奶和奶粉两个品种 主要包括：冷藏奶、常温奶、酸奶、花式奶、复原乳、冰淇淋、奶粉等 1．液体奶 分类：常温奶和低温奶 常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为市场集中度最高的品类 低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导分类：高端奶和普通奶 两个品牌并驾齐驱 蒙牛的“特仑苏”，伊利的“营养舒化奶”。 2．酸奶 分类： 第一类是满足营养需求的基础酸奶 第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶 第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、儿童成长等 市场占有量： 基础酸奶市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这将引起酸奶企业的高度兴趣 3．奶粉 分类：婴幼儿奶粉和成人奶粉 （高、中、低档 ） 高端婴幼儿奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌 中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。 成人奶粉主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场 现有竞争者的竞争状态 液态奶 乳制品行业，伊利、蒙牛、光明三强在液态奶领域的市场占有率已经高达65%，形成较强的寡头垄断格局，它们的综合市场占有率也接近40% 奶粉 New CoCTR市场研究消费者连续研究组研究总监包·恩和巴图告诉《第一财经日报》，美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四巨头已经占据了中国奶粉市场的半壁江山，而轮流坐庄的美赞臣、多美滋市场占有率均在15%左右，不过内资企业增长很快。 奶酪、酸奶 尽管光明是最早进入酸奶领域，也是最早进行酸奶菌种自主研发的中国企业，但是根据AC尼尔森的权威调查数据，到目前为止，蒙牛酸奶市场占有率已达20%，连续15个月市场 2010年中国液