第1章 市场营销与营销导向.pptVIP

市场营销学 刘宝宏 （东北财经大学工商管理学院，116025） 一、《市场营销学》的学习与考核方法 二、第1章 市场营销与营销导向 一、《市场营销学》的学习与考核方法 （一）学习方法 1。知识类型与学习方法 明示知识与意会知识 课本学习与”干中学” 2。日常生活中的营销学 从网络淘书说起 ”案例“仅仅能够帮助理解，不能够增长知识。 ”意会知识“需要亲自体验 3。读书的习惯与方法 读书的习惯 读书的方法：参阅张五常〈卖桔者言〉 （二）考核方法 平时考核（30%）=出勤+作业 期末考试（70%） 第1章 市场营销与营销导向 一、”什么是“市场营销？ 二、市场营销“管什么”？ 三、市场营销“怎么管“？ 一、“什么是”市场营销？ 1。分工与交换 交换与交易的区别 2。竞争与交换 3。市场营销的理解 市场营销就是在竞争条件下为实现交换而做的一切努力。 4。两种经典的营销定义 美国市场营销协会的市场营销定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 菲利浦·科特勒认为：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。 5。营销管理不同于市场营销 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 6。营销导向的演变 市场营销导向（marketing orientation，也称市场营销观念）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。 1．生产导向（production concept） 2．产品导向（product concept） 3．推销导向（selling concept） 4．营销导向（marketing concept） 5．顾客导向（Customer concept） 6．社会营销导向 7。供求关系与营销导向 7。营销导向的四大支柱 目标市场（target market） 顾客需要（customer needs） 整合营销（integrated marketing） 盈利能力（profitability） 二、市场营销“管什么”？ 市场营销管理的实质是需求管理，市场需求不同，对应的市场营销管理任务任务也不同。 1。需要、欲望、需求 需要（needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 2。需求类型与营销管理 1．在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。 2．在无需求情况下，市场营销管理的任务是设法将产品的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 3．在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是开发有效的商品和服务来满足这些需求。 4．在下降需求情况下，市场营销管理的任务是通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。 5．在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。 6．在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。 7．在过量需求情况下，市场营销管理的任务是设法暂时或永久降低市场需求水平。 8．对于有害需求，市场营销管理的任务是进行反市场营销，劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求。 3。市场营销管理“怎么管“？ （一）分析环境和市场的机会 环境机会主要是指影响企业发展和营销成功的有利条件。通过适当的方法，对企业内外部影响因素和力量进行全面和有重点的分析，可以发现其中存在的优势劣势机会和威胁。市场机会就是市场上存在的未满足的需求，亦即客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场。分析市场机会要求市场营销人员深入调查研究了解市场营销环境，并且对消费者市场和组织市场如何做出购买决策有深刻的了解。 （二）研究和选择目标市场 市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分为若干个顾客群的市场分类过程。市场细分的目的是为了选择合适的目标市场。目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分。企业通过市场细分和选择了目标市场之后，还需进行市场定位。市场定位就是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色、树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 （三）制定市场营销战略和战术 达到目标的营销战略主要有顾客满意、忠诚和价值，关系营销、竞争者和差别化；达到目标的策略是市场营销组合。 1960年，杰瑞·麦卡锡（Jerry Mc