第1章-市场营销学导论PDF版.pdfVIP

市场营销学 2013/2/28 Rose 1 第一章 市场营销学导论 2013/2/28 Rose 2 第一节 市场营销学及其产生背景 2013/2/28 Rose 3 一、市场营销学的研究对象 市场营销学是研究企业如何以满 足市场需求为中心进行各项经营活 动的学科。 （这里的企业既包括生产企业， 也包括商业企业。） 2013/2/28 Rose 4 满足市场需求,包括了要在产品、价 格、时间、地点等诸多方面满足需求: ①要求企业能生产出适合需要的产品; ②制定出可以被顾客接受的价格； ③在限定的时间交货； ④按顾客要求把产品运到指定的地点。 2013/2/28 Rose 5 二、市场营销学的产生背景 市场营销学是随着买方市场的出现 而产生的。因此，要了解市场营销学 的产生与发展，首先就要了解卖方市 场和买方市场的产生与发展。 2013/2/28 Rose 6 1.卖方市场 卖方市场:就是指市场上卖什么东西, 主要由卖方 （即生产者）来决定。即 企业生产什么，市场上就卖什么。 这种情况在西方国家被称为 “生产 者导向”或 “产品导向”。在我国则 称为 “以产定销”。 2013/2/28 Rose 7 卖方市场的特点是： ①生产者认为消费者需求大体相同。 ②先有产品，后有顾客。 ③企业以生产为中心，主要抓生产。 ④多产、多销，即可增加企业收入。 ⑤生产者处于相对有利的市场地位。 2013/2/28 Rose 8 2.买方市场 买方市场：就是指市场上卖什么东西 主要由买方 （即消费者）来决定。即 顾客需要什么，企业就生产什么。 这种情况在西方国家被称为 “市场 导向”或 “顾客导向”。在我国则称 为 “以销定产”或 “以需定产”。 2013/2/28 Rose 9 买方市场的特点： ①企业认识到顾客需求是有差别的。 ②先有顾客，后有产品。 ③企业以满足顾客的需求为中心。 ④企业通过实施市场营销策略，来满 足顾客的需求并增加企业的收入。 ⑤消费者或用户在市场上处于相对有 利的地位。 2013/2/28 Rose 10 3.由卖方市场向买方市场的转变 在资本主义发展的早期，主要是以 卖方市场的方式进行经营活动的。 当资本主义发展到20世纪50年代， 才由卖方市场逐渐转变为买方市场。 2013/2/28 Rose 11 三、市场营销学的内容 1.市场营销学导论 6.市场策略 2.市场营销环境分析 7.产品策略 3.市场分析 8.定价策略 4.消费者行为分析 9.销售渠道策略 5.市场调研 10.促销策略