影响品牌延伸决策主要因素分析(需引用).pdfVIP

品牌经济 “ ” 品牌延伸的基本特点，是指将一个现有的品牌名称使用到一 段。经过多年的努力，进入 年代初期，当 海尔 的品牌资产积 （ ） 个新类别的产品上，品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一， 累到了一定程度的时候，才开始实施它的多元化 品牌延伸 战 早在! 世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大 略，逐步进入到了白色、黑色、米色家电领域，使得品牌资产和价 多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾 ·里 值获得进一步的提升。在市场上，我们也见过部分中小企业品牌 “ 斯说：若是撰述美国过去 年的营销史，最具有意义的趋势就 在进行品牌延伸时，无视品牌的市场形象，无视其品牌实力。在 # ” 年中，美国新崛起的知名品牌， “ ” 是延伸品牌线 。据统计，过去# 这方面，海尔 应该是这一部分企业学习的榜样。 有! $ % 是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业在推出新产品、 二、消费者的心理承受因素 进入新领域时，也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌 消费者的心理是最复杂、最抽象的一个因素，努力把握消费 运作的重要武器。但是，任何一种事物都应辨证地来对待。从众 者的心理是企业从事市场营销工作的一项重要任务，因为消费者 多企业的经营实践来看，品牌延伸策略运用得当，品牌延伸成为 的心理是影响企业营销成败的一个重要因素。从消费者的角度 “ ” “ ” 馅饼 ；品牌延伸运用不当，反而成为了 陷阱 。因此，企业在做 来讲，品牌延伸应该是在消费者心理承受的范畴内进行，品牌延 出品牌延伸决策之前，必须对影响品牌延伸的有关因素加以分 伸必须考虑消费者的心理感受，因为品牌延伸最终成功与否是由 影响品牌延伸决策的主要因素分析 ! 王丰国 王海静 刘辉 析。 消费者决定的，所以企业在品牌延伸前必须要充分考虑消费者的 一、品牌资产实力 心理承受能力和认可程度。企业品牌符号所代表的含义受消费 企业要成功地进行品牌延伸，要求品牌延伸必须以强势品牌 者的品牌心理定势影响越大，则延伸成功的可能性就越小，反之， 为基础，即用来延伸的品牌已经积累有较高的品牌资产，该品牌 企业品牌符号所代表的含义受消费者的品牌心理定势影响越小， 在市场上的知名度、美誉度、联想度和忠诚度都较高。市场实践 “ ”，我们想到的 则延伸成功的可能性就越大。比如，提到 活力!’ 已充分证明，具有高知名度和美誉度的强势品牌与消费者的购买 是洗衣粉，但企业却将这一品牌延伸到了纯净水的开发。为了这 意图和行为倾向之间具有正相关的关系，正确利用这样一种正相 个新产品，活力!’ 耗巨资引进了国外先进的生产设备，虽然它们 “ ” “ 关关系是品牌延伸成功的重要因素之一。消费者能够将对该品 没有用 活力 这个母品牌，但广告之后却不忘加上 活力 ， !’ !’ ” 牌的信任转而辐射