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虚体产品创新的意义 　　我们的本土往往对产品的物质层面比较讲究，甚至花了大笔的经费将产品开发了出来，但在进行虚体产品的策划时却很不到位，有些甚至是非常粗糙的。在《论企业创新的思维贫穷症》一文中我已经说过，一个优秀的产品必须同时具备实体产品的技术创新和虚体产品的概念创新，这样才能快速让市场接受，令顾客受益。 　　海尔防电墙热水器，在创意出虚体产品的“防电墙”概念时，立即通过技术力量，修改实体产品的电路安全结构，使得产品的虚体概念与实体产品的功能质量完全相符，不然的话就会有欺骗消费者的嫌疑了。 　　彭祖保健酒的“双浸”概念提出后，我们也建议企业根据这个概念的特性，去符合这个概念的生产工艺如“双浸时间控制法”、“冷热循环控制法”等新颖工艺，这样才符合“双浸”的保健酒更有效果的理论逻辑。 　　如果说实体产品的创新追求的是在产品技术上的差异化，以求吸引越来越苛刻的消费需求，其操作更需要要企业具备技术研发能力或者有第三方工业设计机构参与的话，那么虚体产品的创新则更需要企业在观念上具备突破性思维，不然，虚体产品的创新或许更难以把握。如果说，实体产品聚焦于技术创新，那么虚体产品关注的焦点则是产品的策划层面，即产品的名称、卖点和概念上。 　　虚体产品创新的内容及实操 　　1产品名称：产品的名称又包含产品名称和产品的属性名称，属性名称有些是我们的祖先已经确定了的，有些则是社会的约定俗成，如海带则是一种条状的海洋植物，因为看上去像一条带子，所以就直接取名为海带了，现在海带成了这种植物的属性名称了，这是历史造成的，那个时候我们的词汇和想象比较贫乏，所以起的名字也很直接。 　　湖南安化盛产黑茶，黑茶就是这个茶叶的产品名称，我总觉这样称呼不好，因为黑茶属于一个茶业的品类，它听上去更接近“茶”这个基本属性，成为一个茶叶品种的属性名称，而不应该是产品名称，你可以在政府的支持下宣传黑茶，但消费者要购买的时候需要辨别哪个品牌的黑茶质量比较好?如同你要购买茅台酒的时候，要确认是贵州茅台酒业股份有限公司的产品，而不是茅台镇生产的产品。但现在，无论是地方政府还是生产企业，都把传播的资源聚焦到“黑茶”这个属性名称上，却忽略了生产厂家和企业品牌，如此做法等同于烟台的苹果这种产地品牌，这是我们本土茶叶推广的传统弊端，现在恐怕已经很难改变这个现状了，因为我们已经认可了这样的思维模式。 　　产品属性的任务是在人的脑袋里清晰地界定“它是什么的概念”，以便于大脑在中辨别各种事物。如果产品的属性名称对产品的推广有影响时，企业可以通过修改历史属性大胆启用新的属性名称以引导消费者对一种新产品的新联想。如我在策划山东成山集团深海小海带产品时，就想修改“海带”这个原始的基本属性，因为海带虽然有独特的营养价值，但在我们社会的概念中是一种廉价低挡有海腥味的食品，而我们策划的深海小海带却是一种从外形和口感上完全不同于传统海带的新产品，成本较高，如果用海带这个约定俗成的原始属性名称，无法承载新产品的高价值来，所以我决定修改这个属性，根据产品养殖特性、外形、颜色和食用时的鲜嫩口感，我给这个新产品创意取名为“海蛟兰”，在让消费者对此名称进行试验性求证时，获得了高度的认同。 　　修改属性名称是一种具有风险的策略，因为这是跟我们消费者头脑中固有的观念进行较量，但修改成功了则可以收获巨大的市场利益。 　　产品的品牌名称则是一种便于分辨和记忆的名字，跟人的名字具有相同的意义，一个好的产品品牌名称必须具备两个特性，一是包含产品的概念特征，二是产品的品类特征，概念特征是指这个产品包含有一种新颖的概念，便于消费者购买时辨别和接受，如海尔的防电墙热水器、格林格的深附吸油烟机和学之友的全真教英语学习机等包含有概念特征和品类特征，才使得快速被市场接受。 　　所以给一个产品起新名称时，必须要考虑这两个特性，不能仅仅是一个好听的朗朗上口名字，而是要有独特的寓意和一定方向的联想，我的定义为“具有策略性的名称”，如果你的产品名称，能带给消费者一种对产品内在功能有一定的暗示指向的，那么这个名称必然会给你创造难以估算的市场价值，甚至会成为一个价值连城的品牌。 　　2产品概念：概念是我们人类分别物品时的一种自动归类思维，有了概念的产品自己会说话，销售自然会顺畅。如锁的概念是安全，朋友的概念时友情。情人的概念在西方是纯洁的恋人，而在我们，情人的概念则成了暧昧的第三者。那么新产品因为刚上市，消费者对它尚不了解，所以企业必须要做的第一件事，就是要塑造一个概念，并把这个产品概念传播给消费者，使他们有了购买这个产品的理由。如王老吉是一种凉茶，这是属性的理解，它可以下火却是一个产品的独特概念，这样对下火有需求的人，口渴的时候他不会选可口可乐而会买王老吉。我曾经在多个文章中阐述过，概念可以从产品特性中找，也可以无中生有的创意，但概念再奇特也必须符合消