【论文】论述现阶段证券经纪业务的市场营销.docVIP

一.由于证券行业性经营的周期性，传统证券经纪业务的地位将更显突出。 从国际经验看，美国投行盈利与交易量和股指的相关系数分别为12%和18%;日本投行则分别为6%和52%。而国内券商盈利与交易量和上证综指的相关系数则高达86%和98%，致使券商业绩在08年以来A股市场持续调 　　一.由于证券行业性经营的周期性，传统证券经纪业务的地位将更显突出。 　　从国际经验看，美国投行盈利与交易量和股指的相关系数分别为12%和18%;日本投行则分别为6%和52%。而国内券商盈利与交易量和上证综指的相关系数则高达86%和98%，致使券商业绩在08年以来A股市场持续调整、交易量逐月萎缩的市场环境下面临严峻挑战，目前证券行业的现状，充分的说明了现阶段我国证券行业性经营的周期性难以避免。 　　1.现阶段券商盈利模式难抵周期性风险。 　　1)行业指数表现与交易量和股指波动高度相关。 　　券商是高周期性行业，从券商行业指数的表现看，呈现出较大的波动性，与交易量的相关系数达到0.86，而与上证综指表现的相关系数更是高达0.98。 　　2)高业绩波动背后的盈利模式隐忧。 　　目前券商盈利高度依赖经纪和自营，二者合计占比通常在80%以上，部分券商甚至高达90%以上。自营业务与大盘涨跌幅度高度相关，而经纪业务则依赖交易量。面对08年以来A股市场深幅调整以及交易量不断萎缩的情况，券商自营出现大幅跳水，经纪业务收入也同比下滑。投行业务以及资产管理业务由于占比很小(行业平均占比仅在5%左右)，对整体业绩的影响较为有限。 　　2.券商能充分施展拳脚的就只有十几年来最传统的“营业部经纪业务”，即争夺市场交易份额。 　　传统证券经纪业务能决定大部分券商未来几年生存的“好与坏”，除为了所属广大员工生存和维护公司形象需要外，还会有一个重要因素就是在接下来的不可避免的券商大重组、大合并的浪潮中，谁拥有更多的传统经纪业务客户资源、谁拥有更大的市场份额，谁就拥有更大的实力、更多的发言权和更好的重组机会，更长的等待时间，就才可能争取到更好的结局。在券商总部的管理层是如此，对下属各个营业部管理层和一般员工也是如此。因此，由于证券行业性经营的周期性，传统证券经纪业务的地位将更显突出，而如何通过高效的市场营销来赢得更大的市场份额将成为重中之重。 　　一.现阶段证券经纪业务的特性。 　　更好的了解与把握现阶段证券经纪业务的特性，有利于市场营销的顺利开展。我们必须要对目前的证券经纪业务进行全面分析，才能抓住重点解决问题。 　　1.存量客户。 　　现有的存量客户基本上都是厉经多年股市征战、损失惨重浑身伤痕累累、资产质量和交易质量已普遍下降的客户。尽可能地盘活存量客户，既要靠市场机会、也要研究针对性强、又切实可行的方式方法。存量客户中仍然还有部分活跃度很高的骨干分子，这些活跃度很高的骨干分子既是营业部市场份额的“中坚”，也会是同行营销人员进行“营销”的重点。“物以类聚”，这些骨干分子往往可以成为营业部带动、盘活部分低质量客户的“工具”，也可以成为争夺同行客户中骨干分子的“桥梁”。因此，必须充分发掘存量客户中的骨干分子，实施“重点客户”的保护、使用政策。这个特性表面上看各个营业部都有所认识，但大部分并没有进行很深入、细致地分析研究，和采取行之有效的方式方法。 　　2.客户营销的直接目标对象。 　　营销人员进行客户营销的首选对象就是分散在同行中、至今依旧活跃度还很高的、硕果仅存的交易骨干分子，撬动这些骨干分子往往能“以点代面”;其次就是分散在同行中、资金量较大但交易并不活跃的投资个人和群体。 　　各个证券营业部的经纪人队伍都很明确这些目标，因为营销到这些目标能给自己、给营业部带来“立竿见影”的效果，反过来也就给同行对方造成“立竿见影”的损害，也就往往迫使对方迅速采取“反营销对策”，尽量稳住客户，保护自己的利益。这类客户的争夺很具有血腥性，属于“你死我活”的较量，往往导致双方都争相许诺给予各种优惠、大幅降低佣金标准，因而成为证券行业佣金大战、利润率下降的最原始起因。 　　既然承认营业部现在处于“你死我活”生存环境中，既然想成为活的“更久的羊”，就要承认和尊重这种现实。要敢于“拿起刺刀格斗”，也要善于“拿刺刀格斗”。主动地大量收集这类客户在同行中的分布信息，充分地挖掘现有客户的这类信息资源，广泛地在投资者中结交朋友，建立架构合理、搭配得当、战斗力强的营销队伍，熟练运用各种营销方式方法，有效地预测和反制对手的“反营销对策”，这都是善于“拿刺刀格斗”的体现。 　　3.潜在的市场投资者应当被充分重视。 　　潜在的市场投资者就是早已经离开证券市场、但现在还有能力回到证券市场进行投资的企业和个人;另一类就是从没有进行过证券投资、但完全有投资的资金实力的企业和个人。这类客户是现阶段证券市场的新鲜血液，应当充分地重视挖