【论文】论中国奢侈品品牌塑造之道.pdfVIP

2011 2 经济论坛 年 月刊 总第304期 论中国奢侈品品牌塑造之道 陈雅昕 （福建师范大学协和学院 福建 福州 350108） ［ ］最新调查显示中国的奢侈品消费水平已经赶超日本，并即将成为最大的奢侈品消费国。但 摘要 是在如此旺盛的消费背景下，中国的奢侈品行业却萎靡不振。相反，英法美的一众奢侈品大牌如LV、 GUCCI、爱马仕事业蒸蒸日上，迅速占领中国的奢侈品消费领域。本文旨在研究爱马仕的成功法则，总结 其成功的必然经验，结合国内实际情况，为中国的奢侈品行业创造出切实可行的“中国奢侈品法则”。 ［ ］爱马仕 奢侈品 品牌塑造 关键词 ［ ］F722 ［ ］A ［ ］1009-5349（2011）02－0072－02 中图分类号 文献标识码 文章编号 对奢侈的定义历来有褒贬两种偏向，《现代汉语词典》 国，也许马上就要变成一个奢侈品生产大国了。据报道， 中奢侈释为“花费大量钱财追求过分享受”，而《美国传统 六成的奢侈品中国制造，其中包括巴宝莉Burberry、阿玛 英语字典》中对奢侈的定义是：（1）非必需品，但能传达 尼Amarni、HUGO BOSS等等。在东莞、深圳、温州、杭州等 愉悦和舒适；（2）昂贵的，难以获得的；（3）华丽的生活 地，难以计数的工厂正为国际奢侈品牌代工。 环境。 2.品牌观念差，无法形成产业。中国拥有的、能在世 一、我国奢侈品行业现状解析 界上占有一席之位的奢侈品，只有那些带有历史痕迹的、或 （一）中国当前奢侈品市场解析 是自身价值不菲的高级货。在上海举办的“国际顶级私人物 随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正在迎来“中国 品展”（Top Marques）上，两名英国富豪花费上亿元人民 时代”。而事实也在不断印证这一点。《新财富》通过采访 币购下了两套40件中式紫檀家具。一位旅欧华裔买走标价上 与调研发现，奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保 千万元一套的黄花梨木仿明清家具。相比较而言，中国的 持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右 “奢侈品”甚至都不能称之为奢侈品，它们本身的价值昂 的增长率。 贵且稀少，但是并没有发展为一个产业。没有品牌，没有 奢侈品的快速中国化，给中国带来一股奢侈品消费热现 LOGO，没有宣传，没有影响力和知名度的中国“奢侈品”， 象，其原因，大的方面归功于邓小平同志“让一部分人先富 与欧美的品牌相较根本没有一点市场竞争力。 起来”的改革开放政策，另一方面，可以从中国文化中寻求 3.造假问题严重。中国不能出奢侈品牌，但是造假的本 到答案。东方的钱文化有“只要富起来就敢消费”的观念， 事却让大品牌头疼。仿冒问题对于奢侈品业者而言是最大的 比富斗富意识比较浓厚。《红楼梦》里描述四大家族奢华的 困扰。中国的仿冒问题尤其严重，是世界仿冒品的主要来源 判词能很深刻地反映钱文化的特征——“贾不假，白玉为堂 之一。欧洲海关的数字显示，2003年，在欧盟边境地区截获 金作马。阿房宫，三百里，住不下金陵一个史。东海缺少白 的九千二百多万件仿冒品中60%来自中国。满大街都充斥着 玉床，龙王来请金陵王。丰年好大雪，珍珠如土金如铁。” 假的LV包包，中国的店铺里也光明正大地出售着假LV。 对于初涉奢侈品