2011-2012学年度大三上学期广告文案复习资料.docVIP

2011-2012学年度大三上学期广告文案复习资料 091422班资料 编辑：李悦 说明：此复习资料是将老师画的东西整理出来而已，里面还有很多需要自己理解掌握的东西，所以除了看这个，还需看书的内容。 导论 1、广告文案，是广告策略与广告创意的文字表达。 2、特点：专业性，广告文案人员现行职责 3、文案人员虽然参加企划创作组的“脑力激荡”但他的职责是根据创意总监或艺术指导所提供的策略清单、创意方向来完成广告文案写作的。 4、根据书图0-1看书P4，5页对图0-1 Levi’s广告的分析。 5，20世纪早期的美国广告创作，主要是文案人员的工作。克劳地·霍普金斯（Claude Hopkins）、海伦·兰斯顿（Helen Lansdowne）、约翰·卡伯斯（John Caples）、斯特林·盖奇尔（Stirling Getchell）等，都是名垂青史的文案大家。 6，20世纪50年代的USP，USP，即独特的销售主张。概念：找出产品本身独具的利益，然后已足够大的声音说出来，而且要不断地说。 7，USP有三个要点，R·雷斯在《实效广告》一书中，称之为“三条道路通罗马” 强调产品具体的，独特的功能与利益。 这项利益是竞争者所没有的。 所提出的利益必须强而有力，使顾客乐于购买你的产品。 8，ESP，即情感的，个性化的USP 9，20世纪，60年代是美国广告的“创意革命”时期。大卫·奥格威（Dav