品牌附加值的内涵及作用.docVIP

第一讲 品牌附加值的内涵及作用（上） ? 品牌附加值的内涵 ? （一）品牌和品牌价值 ? 1.什么是品牌 品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ? 2.品牌的作用 ( 识别 是“货真价实”的标志，以区别于其他竞争对手。 ( 信息浓缩 通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来。 ( 品质保证 熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益。 ( 附加价值 提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的价格。 ? 3.什么是品牌价值 ( 品牌价值 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的功能利益和可感知的情感利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 ( 品牌价值的内涵 品牌价值的内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。 （1）品牌价值内涵的情感层面 品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了