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第一章 营销调研的概念 营销调研的作用(单选) 1.识别和确定市场营销机会是指界定那些仍未被竞争者所满足的需求和欲望。2.制定和改进营销活动方案是指确定哪种营销计划或策略能最好的满足市场机会。执行后，为保证达到预期目标，需要对执行的市场效果进行监控。3.还能帮助企业增进对营销过程的了解，增加关于市场营销的新信息和知识，更好的指导企业实施营销活动。 二、营销管理的三阶段 第一阶段：市场环境分析：了解市场、辨明并分析存在的机会与问题 第二阶段：营销策略形成：目标市场与市场定位战略、营销组合战略 第三阶段：营销方案实施与控制：营销计划的实施与控制、营销方案的改进 市场营销活动的控制（看一看，不考） 要使营销调研在本阶段有效，有必要对营销方案的所有部分规定其特定可测的目标，比如各地区的销售额，各渠道的销售额、广告目标（多少人知道该产品）。而营销调研的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到，并判断结果不令人满意或超过预测目标的原因。 第二章 营销调研过程 营销调研的过程 1.确定研究方向：a.提炼主题 b.辨明问题或存在的机会 c.确定研究目标 d.形成研究假设 e.判断所需信息 f.确定信息的来源 2.确定课题的研究价值：a.成本效益分析：所得的信息价值与所花的费用比较 3.进行研究设计:a.选择资料收集方法：定性研究方法；原始资料收集方法；问卷设计方法； b.样本计划 c.预计要进行的资料分析类型 d.预计成本及进行时间安排 4.收集资料并撰写研究报告：a.资料收集：第二手资料收集与原始资料收集 b.资料整理 c.资料分析与解释 d.报告的准备与提出 二、研究种类，其优缺点、适用性及比较（结合案例说明对营销决策的影响） 1.探索性研究：（最不正式的研究，经常在项目的开始阶段进行） A.优点：研究方法相当灵活，没有结构性，而且多以定性为主，研究者可以充分寻求他感兴趣的想法和相关线索；可用于确定研究问题之间的优先次序；了解进行研究的实际问题。缺点：提出的假设是相当模糊的或者根本就不存在的 B.适用性：当研究人员不太了解所要研究的问题，需要更多的额外信息，或是需要了解最新信息时，通常会进行探索性研究，其目的往往是用于获取背景资料、定义关键术语、更精确的定义研究的问题和帮助提出假设。 C.方法：文献回顾、非结构性的个人或小组访问、案例研究等定性研究方法 2.描述性研究：A.优缺点:在描述性研究中，虽然可以做出一些假设，但常是带着牵强性质的或推测性质的。一般的讲，所研究的关系虽不是因果关系，但在预测上仍有其作用。 B.适用性：很大一部分营销调研都属于描述性研究，其目的是对市场本身及其环境的某个方面进行正确的描述。 3.因果关系研究：A.适用性：在有必要表明某个变量是否引起或决定其他变量的值时。一定要有适当的证据来证明某个变量在另一个之后出现，而没有其他因果因素引起这种关系。 4.比较：这三种研究类型都有独特的作用，而且相互之间有互补性的关系。这三种研究在研究目的、研究问题、研究假设以及资料收集方法方面都有很大差别。探索性研究的假设是相当模糊的或根本就不存在的。描述性研究在资料的收集中，一定要有能辨别的资料，以使判断是接受假设还是拒绝假设，而因果关系研究所研究问题与相关的假设应是非常明确的。 例：探索性研究发现所有可能的原因，描述性研究与因果关系研究发现真正的原因并确定解决措施。 第三章 第二手资料的收集 原始资料与第二手资料的区别 a.原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的 b.而第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其他目的而收集到的，但也可能对当前的研究有用。 对收集到的第二手资料进行评价 在使用二手资料以前，一定要对其可信度进行评价。通常研究人员会从以下方面对二手资料来进行评价：a.研究的目的是什么？ b.资料是谁收集的？ c.数据是如何获得的？ d.与其他资料的一致性如何？ 三、使用二手资料的优缺点（重点) 优：收集过程所花费用低且所花时间短。 缺：原是为其他目的而收集的，使用时会有一定的局限性；资料在原来收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等），度量标准、时间等与目前的研究课题要求有差别。 二手资料的来源（根据来源分） 内部资料：企业正常运行过程中收集、整理并使用 外部资料：政府资料；商业研究机构的资料；行业资料；其他 五、第二手资料的收集步骤 辨别所需的信息 b.寻找信息源 c.收集第二手资料 d.对收集到的二手资料进行评价 e.辨别收集到的资料与所需资料的差别 定性研究方法与调查访问法 获得原始资料的方法，各有什么优缺点 1.定性研究方法:这种方法是在很小的样本范围内进行的深度的，非正规性的访谈，旨在进一步辨明问题，为随后的正规调查做准备。包括个别深度访谈、关键小组讨论、投影法、案例研究。