第2章 客户关系管理理论.pptVIP

客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 第2章客户关系管理理论基础 学习目标 通过本章的学习，将能够： 掌握关系营销的含义及特征； 掌握区分不同的企业与客户关系； 理解数据库营销的含义； 掌握客户智能的含义； 掌握IDIC模型的内容。 客户关系管理与现代营销理论 客户关系管理是一种管理理念，它来源于西方的市场营销理论。市场营销理论：“以产品为中心”，围绕着产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）的4Ps营销管理模式 向“以客户为中心”，强调并实践客户/消费者（Customer/Consumer）、成本（Cost）、渠道（Channel）、方便性（Convenience）的4C理论模式转变 从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系；从不重视客户服务转向高度承诺。 吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等营销管理思想的精华，并提出客户生命周期和客户终身价值理论。 2.1 关系营销 2.1.1 关系营销产生的背景 关系营销自80年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 2.1.2 关系营销的涵义与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的本质特征：（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制。 1、双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2、合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”、“共赢”的基础（供应链合作）。 3、双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 4、亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足（包括客户、员工等）。 5、控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 2.1.3 关系营销的中心——客户忠诚 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。 涉入理论——涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。 2.1.4 关系营销梯度推进层次 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。 一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 二级关系营销 即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益 三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 一、关系营销梯度推进层次 总结： 关系营销是营销的核心，也是组织的核心——组织的愿望是较竞争对手更好地满足客户的终身需求并从中获利。 一、关系营销带来的利益 对企业而言： 销售量增加：当客户比竞争对手提供的要感到满意时。 成本的降低：维持了老客户。 口碑效应带来的免费广告。 对客户而言： 信任利益：信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。 社会利益：形成一个社会共同体。 特殊对待利益：优先或者特殊交易价格等。 2.1.5 关系营销的价值测定 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。 关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留