第七章 品牌与包装策略1.pptVIP

案例导入 浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动力都加在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就卖50元，到北京就卖100元，但贴国产品牌的领带最高的是288元，而贴国外一般品牌的就（每条）588元，688元，贴名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？ 品 牌 第七章 品牌与包装策略 二、品牌的作用 1.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 二、品牌的作用 2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者 品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。 四、商标专用权及其确认 1、注册在先 中国、日本、德国 2、使用在先 美国、加拿大、英国、澳大利亚 五、中国企业在商标管理中存在的误区 1、产品没有商标 2、商标设计的随意性（缺乏个性、陈旧落伍、过分的“洋化”） 3、商标不注册 4、商标注册过于狭窄 5、不注重国际注册 6、商标不宣传 7、商标不续展 8、不珍惜商标注册权 六、企业商标的防御策略 防御性商标策略注册，即注册与使用相同或相近的一系列商标。 １、注册一系列文字、读音、图案相同或相近的商标。 如：红豆集团注册了“虹豆”、“相思豆”等商标 娃哈哈集团注册了“哈哈娃”、 “哈娃娃”等一系列保护商标 ２、将同一商标运用于不同种类的产品或不同行业。 例如：999集团，在所涉及的八个产业都注册了“999”商标 红豆集团，在国内34类商品上全部都注册了商标。 第二节 品牌策略 一、品牌设计原则 二、品牌策略 一、品牌设计原则（小结） 1、 简洁醒目，易读易记 2、 构思巧妙，暗示属性 3、 富蕴内涵，情意浓重 4、 避免雷同，超越时空 二、 品 牌 策略 （二）品牌归属策略 （1）企业品牌或生产者品牌 （2）中间商品牌 沃尔玛“惠谊” （3）共同品牌 上海通用 一汽大众 三洋—科龙冰柜 （4）特许品牌 你想到了什么？ 第三节 包装策略 二、包装类型 1、按包装用途分为销售包装、运输包装 2、按包装层次分为内包装、中包装、 外包装 外包装 三、产品包装的作用 四、包装设计的基本原则 １、能够较好保护商品。包装的主要目的是保护商品质量完好。 ２、美观、突出特色原则。销售包装具有美化商品的作用。 3、经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。 4、包装应与商品的价值或质量相匹配。 5、方便消费者购买、运输和携带。 6、包装装潢上的文字、图案要符合相关的规定和风俗。 五、包装策略 符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同包装策略结合起来才能发挥应有的作用。常用的包装策略主要包括以下几种： 五、包装策略 1、统一包装策略 就是一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征，使顾客极容易发现是同一家企业的产品。 五、包装策略 2、分类包装策略 即企业的各种产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。 五、包装策略 3、配套包装策略 又叫“搭配包装策略”，指各种有关联的商品放在同一包装物中。 五、包装策略 4、附赠品包装策略 指包装物内或外面附赠奖券或物品，以激发消费者购买 五、包装策略 5、等级包装策略 企业对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。 五、包装策略 6、再利用包装策略 亦称为双重用途包装策略。即原包装的商品用完后，空的包装容器可移作其他用途。 五、包装策略 7、变换包装策略 指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。 五、包装策略 8、防伪包装策略 把防伪技术应用到产品包装上。 本章完！ 谢谢！ 品牌：是一个名称、标记、符号或图案，或是它们的组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。 商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。 品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。 品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 （一）品牌有无策略 非品牌化策略： 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； 生产简单、没有一定的技术标准，选择