第三章 3.1市场营销调研概述.pptVIP

第三章 市场营销调研概述 案例导入：P50 美国航空公司 对飞机上提供电话服务的调研 案例学习 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。 一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。 直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 一、市场调研的定义 市场调研就是运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理、分析和研究市场信息，了解市场的发展状况及变化趋势，发现市场机会和问题，为市场预测和企业经营决策提供科学的依据。 企业通过市场调研“倾听”消费者的声音。 二、市场调研的作用（P53） 为企业经营决策和管理提供科学依据。 有助于企业开拓市场，开发新产品。 有利于企业在市场竞争中占据有利地位。 促使企业不断提高管理水平，提高企业竞争力。 三、市场调研的原则 市场调研是通过收集、整理、分析和研究市场相关信息，为企业经营决策提供正确依据的活动，需要遵循以下原则。 （一）科学性原则 市场调研不是简单地收集情报、信息的活动。为了在有限的时间和经费情况下获得更多更准确的资料和信息，必须对调查的过程进行科学的安排；调查所采用的方法、对资料所做的分析都需要认真地研究，以便准确反映调查结果，使调研结论是全面的、具有内在的逻辑性，而不是个别的、偶然的。 （二）系统性原则 市场调研是全面收集有关企业经营活动过程中的信息资料的活动，既要了解企业的经营实际，还要了解竞争对手的有关情况；既要认识企业内部因素如组织机构、人员配备、管理方式和素质等对经营活动的影响，还要认识社会环境因素如政治法律、科学技术、社会文化等对企业和消费者的影响。因此，市场调研一定要建立在系统的基础上，考虑市场环境的相互关系，缺乏系统的市场调研往往是导致企业决策失误的重要原因。 （三）准确性原则 市场调研收集到的资料必须真实、准确、具有时效性；对调查资料的分析必须实事求是，尊重客观事实，切忌以主观臆造代替科学分析；同时，任何片面的、以偏概全的做法也是不可取的。 （四）经济性原则 这是一切经济活动都必须遵循的原则。市场调研不仅需要人的脑力和体力的支出，还要利用一定的物质手段，以确保调研工作的顺利进行和调查结果的准确，是一项费时、费力、费财的活动。但市场调研也要讲求经济效益，力争以较少的投入获得最好的效果。 四、案例分析：经理捡纸条 在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。 一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。 请分析：采购经理为什么要这样做？ 评点： 采购经理以这些纸条上的信息作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验。 结果，许多顾客从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。 西方的企业家认为“企业经营管理的重点是经营；经营的核心是决策；决策的前提是预测；预测的依据是信息；信息的来源是探索--市场调研”。确切地道出了市场营销调研在这些企业家心中的地位。 这个案例给了你哪些启示？ 启示一：通过市场营销调研收集信息的方式是多种多样的，只要我们注意观察，就能找到适合自己经营需要的方式，准确地掌握消费者需求，在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头。 启示二：每一个职工都必须为了促进企业的经营管理而关心和投入调研工作。企业职工是企业内部最有潜力的挖掘对象，尤其是那些与顾客或客户直接打交道的职员，最可能提供对企业有价值的情报。 * *