第十四章 定价策略.pptVIP

第十四章 定价策略 本章结构提示 案例：彩电价格联盟不攻自破 2000年6月9日 ，中国九大彩电生产企业成立彩电限价联盟 很快，南京、四川等地 价格开始放水 国美在京、津、沪开始降价，势头无人阻挡 价格联盟不攻自破 营销定价的双重性 第一节 影响定价的主要因素 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。 案例分析：SONY公司显象管 日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图 象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品 定价，一般都高于竞争对手5%—10%。 案例分析：沃尔玛的“天天平价” 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。 这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类 产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出 发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。 二、产品成本 三、市场需求 需求弹性 ①? 概念：指价格变动引起需求量相应变化的程度。 Q1 －Q0 P1 － P0 ② ?? 公式：E = ———— ÷ ———— Q0 P0 △ Q △ P = ——— ÷ ——— Q P Q0 和 Q1 ————变化前后的需求量 P0 和 P1 ————变化前后的价格 例1： 假设某随身听的售价为850元/台时，需求量为5000台；当售价降为600元/台时，市场需求量为10000台。求这种产品的需求弹性系数。 10000－5000 600－850 E = ———————÷———— = -3.4 5000 850 （E1，表明需求弹性小） 例2： 苹果的需求弹性系数为3，每公斤6元时销售量100公斤/天。现在供应量增加到150公斤，价格应降低多少？ 解： 150－100 △P 3 = ————— ÷ —— 100 6 △P = 1 （元） ??? ③ 类型 A、 E = 1 表示需求量与价格相反方向等比例变化。 B、 E﹥1 弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。 （薄利多销的首要条件。） C、 E﹤1 弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。 四、市场竞争状况 独家垄断 1989年，美国商用机器公司(IBM)控制60---70%的大型计算机的生产和销售；美国电报电话公司控制全国70%左右的长途电话业务 1996年波音和麦道合并后，资产为140亿美元，几乎控制了美国的全部大中型客机的生产 五、渠道因素 六、产品特点 3.商品的易腐、易毁和季节性 一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动 的可能比较高。（生鲜食品等） 各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的 价格决策。 （一）成本导向定价－－传统的定价观念 加成定价： 盈亏平衡定价： 目标利润定价： 　 　　 其基础是以企业的生产成本为出发点！ 　　据报道，2005年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。 　　航空公司为什么要制定如此低的价格？我们可以从变动成本加成定价来考虑。 　　如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。