第四部分 选择分销渠道的步骤.pptVIP

选择分销渠道的步骤 1．分析消费者对渠道服务提出的要求 2、确立渠道目标 3、确定可供选择的渠道方案 4、规定渠道成员的条件和责任 5、评估主要渠道方案 (张洪吉《通路管理》P26-40) 。 之所以要设计一个合适的分销渠道，就是为了能顺利地完成销售目标，从而获取相应的利润。 而要实现预定的销售目标，就必须以满足消费者需求为核心，来展开与渠道相关的各项工作。 步骤1、了解和分析消费者对渠道服务提出的要求 1).分析消费者的服务需求 消费者的服务需求主要有5项， 、 2)．消费者渠道偏好调查 最好的消费者渠道偏好调查，应涵盖不同细分市场的客户，营销总监可以利用表1-5的问卷来弄清消费者最偏爱的购买渠道。 。 3)．监控消费者购买行为的变化 通过各种方式和渠道，随时监控、掌握消费者购买行为和准则的变化，以便找准其准确需求。 例如，以前用户不会通过因特网和超市购买高端服务器，但随着他们对产品的认知和了解程度的提高、对技术程度把握的加深，其购买行为也在慢慢发生改变，去网上和超市选购的情形也多了起来。 如果忽略了这一变化，那就可能丢失一大片市场。 4)．提供灵活的渠道选择 不同消费者的购买准则各有侧重，所以应该为他们提供不同的选择。 例如，对于PC购买者来说，看重品牌和售后服务的消费者愿意到商场购买，而重视价格的人会愿意到电子市场中去讨价还价。 所以,应针对不同的目标消费群体，设计不同的渠道。 总之，应将消费者需求与渠道设计结合起来考虑，这是保证渠道战略成功的基础。 步骤2、确立渠道目标 为了使设立的分销目标与其他营销目标及公司的目标和战略更好地协调起来，渠道管理者需要完成下列任务： 他们应该熟悉营销组合的其他方面以及公司里其他相关的目标和战略； 他们应该建立分销目标并且明确地表述出来； 他们应该进行检查，看所设立的分销目标是否和营销及公司的其他总体目标和战略一致,同时，使渠道费用减少到最低程度。 1）.熟悉目标和战略 应该熟悉营销组合中其他市场营销以及企业的目标、策略，以及企业其他相关的目标与策略。 公司里哪一个现有目标和战略对将要设立的分销目标会产生影响? 2）.建立明确的分销目标 分销目标从根本上反映了分销应在达成企业整体市场目标过程中所起的作用。 例如，IBM个人计算机原来的分销目标是让零售商展示PC机给任何可以驱车到达的顾客，这些顾客是在美国境内想购买该类产品的人。之后，当IBM决定使用邮购渠道时，它的分销目标拓宽到“无论顾客在哪里，都能直接购买到公司的PC机”。 例：通用食品公司(General Mills)收购贝氏堡公司的决策主要基于前者的分销目标，即利用贝氏堡的能力把渠道铺入餐馆、学校食堂和自动售货机。003 例：新千年来临之际，苹果电脑制定了一项所谓“体验苹果”的旨在扩大客户群的分销目标。因此苹果同康普美国公司、西尔斯·罗巴克公司等大型零售商重建合作关系，而这是它近年来一直忽视的。 例：可口可乐公司的分销目标是寻求进一步加大对学校和大学市场的渗透力度，它在只卖可口可乐公司产品的学校和大学使用独家经营合同。这些专营合同排除了竞争者，从而帮助可口可乐公司实现了高度渗入这一市场的目标。 3）．审查协调性 在渠道设计的过程中进行一致性检查涉及检验分销目标与营销组合(产品、定价和促销)其他领域的目标是否冲突，或者是否与公司的整体营销及总目标和战略冲突。 其中任何一个方面所追求的目标和战略，都必须与其他方面的目标和战略相一致。 例如，产品方面的高质量目标，可能要求定价目标要能弥补产品的高成本，并增强它的质量形象。促销目标要以同目标市场进行交流、宣传产品的优良质量为中心。同时，分销目标还应当以便于顾客在市场上买到产品为原则进行制定，该市场上应当有各种类型的销售网点，都是目标顾客喜欢光顾的。 步骤3、确立可供选择的渠道方案 1）选择中间商类型 根据自己的目标市场和定位，选择合适的中间商类型：是直销还是间接销售，是长渠道还是短渠道。等等 2）确定中间商数目 步骤4 、确定渠道成员的条件和责任 1）价格政策 2）销售条件 比如付款条件、生产保证等 3）地区划分权 4）相互服务与责任 步骤5 评估主要渠道方案 。 * * 根据消费者的服务需求，还应对消费者在购买不同商品时的心理和习惯了然于胸，这样才能在渠道管理工作中更好地满足消费者，实现销售目标。 消费者购买不同商品时的不同购买心理和习惯如下图： 此外，还可以向消费者了解一些他们对渠道趋势的看法，并分析一下已存在的客户购买方式等。 这可以通过考察现有客户、考察竞争对手客户和考察产业外客户3