从“名人代言”到“书模海选”——图书形象代言人现象浅析.金强.白贵.出版发行的研究.2008年第六期.docVIP

从“名人代言”到“书模海选” ——图书形象代言人现象浅析 ●金 强 白 贵 “最近，某出版社出版了一套名为《通读经典》的丛书，为了吸引眼球，他们决定由网友来选一位丛书的代言人。在12位候选者中，郭敬明的名字非常惹眼。各项接洽已经在进行之中，如果郭敬明得票数最多，而双方又能达成一致，那他就是亚里士多德的代言人。”另有李冰冰、徐静蕾等关于此系列图书代言的批评网文。据悉，北京出版社计划出版的《通读经典》收录了《社会契约论》、《物种起源》等20部哲学经典。出版社12位网络评选候选人不仅括了于丹、易中天等明星学者，还有陈鲁豫、曾子墨、杨澜等所谓知性女性，郭敬明也在此列。出版社热衷找形象代言人，无非是想从名人效应中分得一杯羹，最终的目的还是想通过名人效应，迅速提高自身的知名度，继而达到开启市场、引爆销售的目的出版社延请名人代言，2003年7月，郑州大学出版社聘请湖南卫视“快乐大本营”的节目主持人何炅作为该社推出的品牌图书“魔法英语系列丛书”形象代言人，成为我国影视红人代言图书2004年 10月，中国青年出版社与韩国第五BOOKS出版杜合作联合投资500万，聘请韩国当红女明星张娜拉和神话组合的成员之一淳津担当图书形象代言人，推出首例单本图书电视广告，而且首次在全国53家电视台滚动播出2004年北京图书订货会上,大连理工大学出版社和其他5家出版社同时推出“一口气英语”,大连理工出版社请明星侯耀华担任形象大使第十四届桂林书市上2004年8月，内蒙古远方出版社出版的英语教辅丛书《黑马英语》相中羽泉组合为其品牌做代言人。2005年1月，“清华神厨”张立勇参加自考图书签名赠书活动在清华大学食堂打工8年、自学成才、被誉为“清华神厨”的张立勇成为新出版的《高等教育自学考试3导丛书》的形象代言人。“明日新潮时尚视觉”系列丛书由江苏美术出版社出版《玩物》由余文乐代言，介绍了最时尚的男人休闲娱乐用品出版名人效应，在为自身形象做积累的同时，最终的目的是想通过名人效应，迅速提高自身（出版或者新书）的知名度，继而达到市场、销售的目的。 第三，发挥舆论导向的作用，加速宣传内容的传播。图书宣传通过各种传播媒介向外界传播，形象代言人在传播过程中承担着导向的作用，促使受众向着宣传者的预期宣传目标靠近。 从魔法英语从眼下形象代言人的身份来看，大多是演艺明星，出版社，费不低于出场费。一些出版社的形象代言人夭折或者说名存实亡的一个主要原因。2005年5月18日，天津第十五届全国书市上，重庆出版集团为其名为《冰与火之歌》的奇幻小说造势，请书模表演书中的部分情节，同时搭配音乐，营造奇幻文学色彩，这是在全国书市上邀请书模表演的首创。一试之下，收效良好，演出结束后就有不少出版社上门订货 2005年8月6日，上海书展上海古籍出版社为其新书《云缕心衣》举办发售会，搭起舞台，数十位佳丽身着中国古代内衣，伴着音乐现场走秀。2005年12月24日，在山东济南一书店，几名“书模”一起向读者展示图书，为一本新书的签售活动助阵，出场走秀的“图书模特”人员以女学生为主，她们根据所展图书的内容设计着装和造型，不仅需要向读者展示图书，还要承担起介绍图书内容的任务。 （见图六） 2007年1月11日，在北京图书订货会现场，重庆出版社推出新武侠代表作《沧海》首卷，请了6位专业模特前来助阵。三男三女分别扮演《沧海》中主人公。此举在国展8号馆引得火爆观赏场面。（见图七） 由名人代言到书模秀场，由海报亮相到现场演艺，从紧盯名人到海选书模，图书代言的形式发生了较大变化，正在进入平民参与和低成本运作模式阶段。而这一转变的拐点就是长期以来，二多二少产品多，品牌系列少多，少。严格来说，饶雪漫的个人行为还没有在图书业引发一种作家个人争相开展市场化运作的现象。但，她对于中国图书业运作规律的了解和对图书宣传整体走势的把握，以及在此基础上的成本测算和利益取舍能力，却是很多作家所不及的。她的个人行为本身也存在一定的积极意义。在图书业界遮遮掩掩地进行娱乐化时，饶雪漫已经把“图书娱乐化”的招牌打得铺天盖地，拍MV、选书模、电影主角选秀等。，饶雪漫新书《离歌》又和，同名《离歌》MV由韩寒执导。饶雪漫把她的图书几乎做成了全方位娱乐的范本。同时，饶雪漫基于自身对于青少年文化的独特理解，乐观地看待青少年选秀现象，进而，为自己的图书海选书模，“现在的青少年比我们想的要成熟得多。或许正是因为现在选秀活动很多，他们有了更多的机会接触到平日接触不到的东西，所以也会有更多的机会思考一些平日不会思考的东西。至少我接触到的报名选手大都有一个平和的心态……选中了，就到大舞台上舞动一下，没选中，照样过自己的生活。年轻无极限嘛，展现一下自己也挺好的。”饶雪漫的书模选秀，已经有了独立的网站——“花衣裳网”（ ）配合开展各项活动，这在作家个