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农产品市场营销组合 农产品市场营销组合(Marketing Mix of Agricultural Products) 什么是农产品市场营销组合[1] 　　农产品市场营销组合是指农业经营者为了销售农产品以实现营销目标和进入目标市场而对可控制的各种营销因素的综合运用。 　　由于企业可控制的市场营销因素很多，人们出于不同的目的从不同的角度提出了各种分类方法，其中，目前最常用的一种分类方法是由美国西北大学教授菲利普·科特勒在美国学者麦卡锡提出的“4Ps”的基础上又提出了“6Ps”的营销组合理论，他认为营销组合因素可概括为“6Ps”，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)、政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relations)六个组合因素。 　　市场营销组合是现代营销观念指导下的整体营销思想的体现，是企业的市场战略的重要组成部分。营销组合决策既是企业实现营销目标和进入目标市场的重要步骤，又是协调与联系具体营销因素的纽带，准确地说，它是介于企业的发展战略与营销战术之间的一种营销管理决策活动。 农产品市场营销组合的特点[2] 　　1．市场营销组合是企业可控制的因素组合 　　企业的市场营销活动，除受宏观环境的影响外，还受企业本身可控制因素的制约，这些可控制因素又是市场营销的手段。市场营销组合就是对这些营销手段的综合运用。企业可根据目标顾客的需要，选择自己的产品结构和服务，制定销售价格，选择分销渠道和促销手段。但是，这些可控制因素必须适应企业的资源状况和外部环境的变化，这样才能制定出有效的营销组合方案。传统的营销组合理论往往强调营销组合对环境的适应性，而营销组合的新理论则有所发展，如菲利普·科特勒的“大市场营销”理论认为，企业不能单纯地顺从和适应环境，而应在一定程度上影响和改变营销环境。 　　2．市场营销组合是一个多层次的复合结构 　　营销组合的每一个因素又各自包含若干小的因素，形成各自的次组合。如产品因素包括质量、特色、品牌、规格等；价格因素又包括基本价格、折扣、信贷条件等；地点又包括渠道、实体分配等；促销又包括广告、人员推销、营业推广等。因此，营销组合是一个多层次的复合结构。企业在进行营销组合决策时，不但要求取得6Ps的最佳搭配，而且要实现它们内部的最优组合，使所有这些因素得到最佳搭配。 　　3．市场营销组合是一个动态的变数组合 　　市场营销组合不是一成不变的静态组合，而是一个千变万化的动态组合，因为企业在根据内外环境制定市场营销组合时，只要其中一个营销组合因素或其亚因素发生变化，就会产生一个新的组合。如一家生产蔬菜的农业经营者，由原来生产普通蔬菜转向生产无公害蔬菜，由于产品因素发生变化，其他组合因素也相应地进行了调整，价格由低价调整为高价，地点由集贸市场销售改为在大型超市销售，促销则可选择运用多种手段。 [] 农产品市场营销组合策略的影响因素[1] 　　(一)目标市场特点 　　目标顾客的需求决定着市场营销组合的性质，所以企业必须分析目标市场各方面条件，并采用排除法先排除掉不能起作用或作用不明显的营销组合因素，再根据以下几个方面的条件，识别一个可能的目标市场对各个基本策略的影响，从而制定最佳的市场营销组合。一是目标市场上潜在顾客的情况，如年龄、文化、收入、分布密度等。二是消费模式和消费者行为。这些会影响产品的设计、包装、品种系列等策略，也会影响企业制定适应顾客需要、投其所好的促销策略。 　　潜在顾客购买的迫切性、选购商品的意愿等会影响销售渠道的长度、宽度、销售服务标准和顾客愿意支付的价格水平。三是市场竞争的特点。这个条件影响市场营销组合的各个方面。如果市场处于垄断状态或是开发新的领域而竞争不激烈，仅用一种市场营销组合，企业就可以取得成功；如果竞争较充分，就意味有较多的竞争者和多种营销组合方案，企业可以找出最好的方案加以比较、分析和借鉴，对每一种市场营销组合的效益作出评价，从而选择最佳方案。 　　(二)宏观营销环境 　　在现代市场条件下，各国都加强了对宏观经济的干预，所以营销环境已从原来仅通过影响目标市场需求从而间接影响企业市场营销组合，转为直接制约企业市场营销组合。农产品市场更容易受到宏观营销环境的影响，特别是国家的农业政策会对农业生产及农产品市场产生直接的影响。因此，宏观营销环境对农产品市场营销组合有直接的影响作用。 　　(三)企业资源状况 　　企业的资源包括资金实力、技术、设备、专利、公众形象、员工技能、管理水平等，每个企业在资源方面都有同其他企业不相同的实力和弱点，企业市场营销组合必须充分利用本企业的长处，避免同那些具有类似实力的企业进行正面的直接竞争。 　　(四)市场营销预算 　　市场营销预算与市场营销组合密切联系，市场营销组合策略要耗费大量的