媒介内部资源分析三.pptVIP

* * 三 媒体的内部资源分析 主要内容 传媒价值链及其构成（重点） 人力资源分析 财务分析 核心能力分析 传媒竞争 媒体内部资源与经营（重点） （一） 传媒竞争 媒体内部资源与经营 传媒竞争态势 国际传媒业 国际传媒业 中国传媒业 传媒集团 国际跨媒体整合 跨媒体整合 WTO的冲击 媒体集团化 制播分离 网台分离 跨国媒体逐渐进入中国 媒体集团化 整合电视、电台、电影、出版业等 某媒体 …… 对比国内外传媒（2000年） 美国在线-时代华纳媒体集团（2000年的称谓） 2000年初，美国在线与时代华纳合并 美国在线拥有2200万用户和雄厚的互联网技术 时代-华纳集电视、电影、书刊、音乐为一体，具有丰富的内容和广泛的有线电视“宽带传输”线路 2000年总的营业收入为：362.13亿美元 默多克的新闻集团 新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，净资产超过400亿美元 拥有世界各地的109家日报、双周刊和15家周报，这些报纸和周刊遍及全球每一个时区，每周总计约有6000万份的发行量 拥有英国的天空电视台、美国的福克斯电视网、香港的亚洲卫视 美国Viacom媒体集团 Viacom旗下拥有CBS, MTV, Nickelodeon, VH1, BET, Paramount Pictures, Viacom Outdoor, Infinity, UPN, TNN: The National Network, CMT: Country Music Television, Showtime, Blockbuster, and Simon Schuster等众多知名媒体品牌 2000年总的营业收入为：200.40亿美元 2000年的全年收入57.4亿元人民币，其中广告收入53.6亿元，而同期的 Viacom旗下的MTV单广告营运收入为50亿美元，差距约为8倍 中国中央电视台 国内媒体（弱势）.vs.传媒巨头（强势） 中国的媒体产业已经有了长足的进步，但媒体的规模普遍偏小 2002年，中国广电媒介的资产价值平均为1.89亿元，平均的频道/频率资源为3.34个 节目一直不是电视媒介一项重要收入，广电媒介的收入的90%依赖于广告 中国媒体企业之间大多是独立运作，缺乏相互之间的资源共享 问题 借鉴传媒巨头，媒体经营领域有哪些？ 节目运营 广告经营 资本运作 媒体 内部 资源 探索新的广告市场化运作模式 积极开拓新的广告领域（跨地区、跨媒体） 开展独特的广告经营模式 利用现有的资源优势，积极探索节目运营（代理、制作）的市场化模式 形成与广告经营的协同效应 与广告经营、节目运营协同运作 积极参与新媒体业务领域的投资 技术服务 强化公司的技术服务能力和市场化运作能力 努力成为媒体业务发展的技术平台以及开拓相关领域的服务 经营领域（以广电为例） 技术资本 资金资本 品牌资本 新的媒介环境下，媒体经营如何实现协同效应？ 以超女为例： 第一层次：媒体的广告价值（包括跨媒体） 第二层次：媒体圈与注意力（媒体平台下的产业运作） 第三层次：思考与探索价值回归和商务化或产业化运作（媒体如何赢利更多） 讨论在第一层次如何实现协同效应？ 第二层次和第三层次在价值链环节讨论和思考 课堂讨论 超级女生与春节联欢晚会的经营思考？ （二） 传媒价值链及其构成 1985年，哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出 波特：“每一个企业都是在设计、生产、销售、 发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集 合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这 些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本 活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市 场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、 技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。 这些互不相同但又相互关联的生产经营活动， 构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链概念 原材料 初级 加工 服务 零部件 制造 零售商 产成品 生产商 分销商 技术开发支持 人力资源管理支持 企业基础设施与行政管理支持 物流采购管理支持 迈克尔·波特价值链分析模型 内部后勤 组织机构 人力资源 广告客 户服务 内容营销 信息的 采集制作 市场营销 受众服务 值 加 附 附 加 值 协调沟通 支持活动 主要活动 增强竞争力——媒体价值链分析 媒体的投入 媒体的资源 媒体的产出 原材料购买：如新闻纸、印刷设备、电力等； 分销网络的建设：如开设连锁店等； 会计事务：如人员工资、管理费用、各类福利等 报纸的采编与制作、生产系统等； 通过分销网络快速地售卖系统； 强势品牌所享有的声誉及领先地位等 强大的革新性 超强的印刷能力 ·把报纸迅速地传递给大量读者 ·强劲有效的广告载体以吸引广告商 报社在此