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城市文化改变生活态度 ——基于北京、上海、广州基础研究数据的分析 文／CSM 张天莉 建平 结构性指标如性别、年龄、受教育程度等是描述媒体受众的常用指标。如果 考虑到受众的个人他差异、媒体传播的城市文化特性．这些结构性指标难以尽违 文化影响下的具有特定价值取向和行为、态度的受众，这为媒体内容传播的特准 定位带来一定困扰。 CSM2009年基础研究对受盘卷瘦的调查有助于我们了解为城市文化所塑造的 差异化受众及其媒介使用行为及偏好。本文以北京、上海、广州三地的基础研究 为例，通过聚类不同生活形态的受众类型，更生动地展示差异化受众在生活态度、 媒介行为及偏好上的取向与特点。 甚于生活形态的受众分类 CSM在ES中就自我认知、家庭观念、生活取向、消费观念等55个题项对受矗 进行了调查，通过因子分析与聚类分折，按照受众在现代化过程中对外界适应情 况的态度表达，我们将北、上、广三地的受众分为以下几种类型。 自我抑制性型： 这类人极少关注外部环境中的新事物及公共问题，自我评 价低，对于广告及品牌认可度低，但在理财上有一定的投机心理。持这种态度的 受众占31.0%。 融合适应型：这类型受众做事较少冲动；比较认可广告在生活中的作用并注 重品牌； 在理财上比较保守；比较认同新知学习、科技及信息在现代生活中的 作用。这类受众面对外部环境变化表现出非主动性适应，占到总体的24.4% 。 个人奋斗型：这类受众做事鞍；中动、追求事业、渴望成功，自信独立自主， 认可广告的必要性并重视品牌；但对学习、新科技和信息的关注度较低。总的来 讲，面对现代化的外部环境．他们更注重自我奋斗、追求个人成功。这类受众在 北、上、广兰地占19.4%。 精神实现性：这类人与时俱进，非常重视学习新知识，肯定信息与技术在现 代生活中的重要作用；关注城市环境、暴力等公共问题，在日常消费态度中，既 不认可广告也不倾向于品牌购买。比较而言，这类受众更关注精神层面，在三城 - 1 - 市中占到25.2%。 从性别上看，自我抑制型与融台适应型受盘中女性略多，个人奋斗型与精神 实现型反之。 个人奋斗型是一个较为年轻的受众群体，35岁以下受众高达46.5%。35-44 岁群体也占到了22.1%；而在其他类型中，35岁以下受众比例均低于40%。 个人收入上，融合适应型与自我抑制型中多低收入者，个人收入低于1700 元的受众比例分别为51%和55.1%；个人奋斗型和精神实现型的个人收入相对较 高，尤其是关注公共问题和新技求及信息的精神实现者，其个月收人在2900元以 上的比例达到24.8%。 从文化水平来看，中等文化水平是各类型受众的主体特征，但个人奋斗型的 受教育水平高于融合适应型与自我抑制型，主要表现在大专比例为18.5% ，明显 高于前两者的水平；精神实现型的受教育水平更高．具有大学及以上学历者的比 例高迭18.9%。 除个人奋斗型外，初级公务员／雇员(20%-25%)和退休无业者(25%左右)是其 他三类型受众的主体职业类别；个人奋斗型的主体职业者为初级公务员/雇员 (25%)和工人(21.7%),学生(12.5%)、个体，私营业主(10.7%)的比例也较高； 自 我抑制型中退休者的比例最高( 26.9% )。 生话形态受众的媒介行为与偏好 每一类型的生活形态受众对于自我认知与评价的角度及标准不同，通过其事 实的媒介接触行为可以帮助我们更客观地理解不同类型受众的差异。个人奋斗型 在态度表述中对信息与新科技的关注度不及精神实现型与融合适应型受众，但其 每天接触媒体比例却处于高位水平，尤其在广播、报纸这样的传统媒体上． 他 们每周阅读杂志的比例也达到了18.9% ．个人奋斗型在传统媒体的使用上较其他 类型都更为积极：在实际的网络接触中，个人奋斗型也与精神实现型水平接近（图 一）。 图一：各类型受众每夭接触媒体情况 - 2 -