高低语境文化观照下中美广告语言比较.pdfVIP

商业视角 高低语境文化观照下的中美广告语言比较 高低语境文化观照下的中美广告语言比较 陈燕琼　乐山师范学院 “乐山师范学院《从文化角度解读中美广告语言及广告翻译策略》课题”资金资助 [摘　要]在跨文化交际中，文化语境很重要。到目前为止，爱德华.T.霍尔的高低语境理论最具影响。根据霍尔的理论，高语 境文化在沟通过程中的反映，是信息与信息之间存在高度的前后联系或大量信息隐含在某种个体特性之中。在低语境文化中，正如 霍尔所解释的那样，大部分信息必须清晰传递从而来弥补语境内外所丢失的信息。作为广告的一个有力工具，中英广告语言都折射 出高低语境的特点。 [关键词]语境　文化　中美广告语言 一、语境和高低语境文化 话较为敏感，这就是他人导向。（史蒂夫·莫滕森1999:240)）所 语言的意义和语境总是互相纠结在一起，因此是在跨文化交 以对于交流者来说就没有必要以语言的方式来实现信息的交换。 际中，文化语境就显得尤其重要。迄今为止，关于文化语境这个 因而这种交流模式也被称为抑制——扩展模式。故而，处于高语 概念的诠释，最广为人们所接受的是爱德华.T.霍尔的高低文化 境文化中的人在面对不同文化时都有较强的文化过滤意识；相反 语境理论。霍尔的这一理论把文化分成了两种：高语境文化和低 如果他们用言语说出过多的信息，那么他们就有可能被听话者误 语境文化。高语境文化和低语境文化处于文化语境这个连续体的 认为高高在上，盛气凌人——意味着听话者不够敏感，不够聪明， 两端，而事实上现实中任何一种文化都位于这个连续体中的某一 不能正确理解说话者的意思。 点，高或低都只是相对而言。 那下一步就该讨论文化语境连续体的另一端了——低语境 很显然，这篇文章涉及到几个概念，有必要在此先做界定。 文化： 第一，语境是指对一定背景或者环境的文化适应的形式 所谓低语境文化，就是在交流或消息中信息和意思的表述清 （Larry,Richard,2002）。根据Hendon et al.(1996)，语境包括交流 晰明确。低语境文化中的个体在接收到不够明确的表述或处于不 中言语和非言语两方面，他们围绕着某个词或某个篇章并阐述上 够明朗的处境时会期待解释。信息和意思并不是内化于个体之 下文的意思——情景和文化方面的因素都会影响交流的进行。语 中，而是来自与语境，如当时的情景或事件。（William, Bella 境的言语因素包括人们说话的频率，语调的高低，声音的强度， 2002:79） 声音对于当时具体情境的适应度或弹性，声音频率、音调、强度 也就是说在低语境文化里，大量信息都是以清晰明了的方式 的变化，以及说话的流利度，表达方式，或者言辞的一些细微差 进行传递的。这种文化倡导直接的言语交谈，非言语直观性，也 别。而非言语因素则包括眼神接触，瞳孔的放大或收缩，面部表 就是所说的以信息发出者为导向的观念 （比如说，信息发出者有 情，气味，颜色，手势，身体移动，亲近,以及对空间的运用。换 责任确保交流的清晰明了）。在低语境文化中，个体通过明确的 句话说，语境就是指与某件事或个人相关联的整个情景，背景或 言语信息来表达自己的意思，讲话者有责任构建明白的，有说服 者环境。因此，如果在一种文化的交流中语境占据的比例越重， 性的信息，从而方便听话者能轻松地解读自己的意思。他们的整 传递或接受信息就越困难（Hendon et al. 1996）。相反，在语境 个言行体系是建立在亚里斯多德的逻辑和线性思维方式的基础上 对信息传达影响越小的文化中，交流就简单些。 的（Hall, 1984）。因此在这个过程中，个体的观点，或者就是个 什么是高语境文化？根据美国人类学家爱德华.T.霍尔的理 体本身成为了整个交流的焦点。低语境文化的这种交流方式被冠 论，所谓高语境文化，就是在传播时，绝大部分信息或存于物质 以扩张——收缩式。来自低语境文化的人被社会告知:消息在发 语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯 送之前，必须确保它被扩张到含有足够的信息，从而形成一个相 息中。（William, Bella 2002:79） 当宽敞的信息发送端口，而不是预先消化或甚至跳过一些细节。 从这个概念得出这样一个结论:在高语境文化中，个体能把 因此同高语境文化的抑制—