广告文化语境变化对广告功能结构影响.pdfVIP

学科视野 广告文化语境的变化对广告功能结构的影响 ! 吕尚彬 （华中农业大学 文法学院，湖北 武汉， ） !##$# 摘要：现代广告文化语境的变化对广告传播符号的功能与结构产生了深刻的影响，促使广告传播符号发 生文化转向：基本功能的人本化、传播功能的沟通化、符号结构的视觉化。广告符号的文化转向引起广告文案 的结构与功能产生巨大变化：功能范围缩小为配合图像、引起注意、传播品牌信息；功能重点在于品牌符号和 品牌核心价值的传播；正文 内文 表达的视觉化、感性化，强化了感性沟通功能；广告口号功能得到提升；构 % 成要素简化，要素的组合方式追求陌生化效果。 关键词：广告文化语境；广告符号功能；广告符号结构；广告文案功能与结构 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） ’$()*(+++++++++ ,+++ +++++++ (##-*!$$ .##! #/-# ((0-# 一 而言，是传播媒体对社会注意力资源的分割、吸纳、竞争与维 现代广告的文化语境发生了突出变化。这种变化至少体 D.E%+F!G+广告传播媒介资源的相对过剩，使媒介资源与注意 系。” 现在三个方面： 力资源的供求平衡关系被打破，导致受众的注意力迅速成为 一是整合营销传播理论成为广告传播观念基础。产品的 媒介市场所追逐的“希缺资源”。在传播媒介资源相对短缺的 极大丰富和高度的同质化导致买方市场的形成，对目标消费 时代，也许受众只能别无选择地听从于传播者。因为广告信息 者的争夺，成为营销成功的关键。特别是 世纪 年代以 的社会需求大于社会供给，广告传播领域的主动权和指导权 .# /# 来，整合营销传播理论的提出和发展，以消费者为中心，成为 掌握在拥有作市场稀缺资源的传播媒介的手中；但是，当传播 现代营销观念和广告传播观念的基础。整合营销传播理论以 媒介过剩时，广告信息的社会供给大于社会需求，传播“供 ’ 论取代作为营销理论重要基石长达二十余年之久的 给”方的资源拥有就不再是市场所追逐的稀缺资源，而传播 !1 2 ’ 论为基础和前提，主张以消费者的需要和欲求（ —受众注意力资源已上升为市场所追逐的“稀缺 !3 2 145- 的需求方—— ’ ）取代产品 的概念，即不要 资源”。而且，随着传播产业的发展和传播科技的进步，特别 6789: 6+;5=6+5+5996 %3:47?= 再卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；以 是互联网媒体的勃兴，使广告信息的社会供给能力的增长近 购买成本（ ）取代产品价格（ ）的概念，着重了解消 乎于无限，而受众的注意力资源则是相对有限的。这种不断加 146= 3:@?9 费者为满足其需求所愿意付出的成本；以购买方便（145A9- 剧的“有限”与“无限”之间的矛盾，决定了现在和将来广告 ）取代销售渠道（ ），着重考虑如何给消费者方便 传播领域的“主权”将越来越实际地掌握在受众的手中。广告