2015年湖南卫视快乐道中国行营销策划.pdf

2009年度招商特刊 年度招商特刊 2009 编辑组： 湖南卫视广告部 湖南卫视总编室　　　　 　　　　　　 总 策 划：罗伟雄 刘向群 主　　编：樊旭文 李 浩 执行主编：姜朝晖 郑华平 责任编辑：陈　敢 吴雄杰 组稿编辑：袁罡弘 丑燕敏 陈 曦 孙寒波 饶 欣 陈 珏 资讯后援：李志南 李 娜 孔莉湘 彭将洪等 《快乐传播》视觉推广 海乐汉图文化传播有限公司 视觉指导：肖 宁 包装设计：聂湘敏 雷 晰 湖南电广传媒股份有限公司 广告分公司 中国湖南卫视 广告部 湖南省长沙市浏阳河大桥东 省广电中心西裙楼 电话:0731-4837023 4837024 4837025 传真:0731-4837025 4837047 电邮:adv@ 邮编:410003 1 2 22 快乐的道行 文/ 陈敢 不久前的某个下午 , 湖南卫视广告部、总编室的一干“文字游戏者”凑在一起 , 讨论 2009 的招商主题。主题这玩意说大可小 , 但这并不影响大家用 非常端正的态度,认真地争论得面红耳赤。 “快乐道 中国行”是通过表决的方式产生的 ,由此可见这 6个字远非字字珠玑。倒是有哪谁顺口接了一句 : 快乐道、中国行——快乐中国有道行 ,一 下就让这个略嫌空洞的口号找到了实在的感觉。 牛在天上飞 , 人在地上吹。广告人向来不惮以最酷的方式进行夸张——如果你的道行和夸张靠谱的话。联想到早两天看到一本山东台的“内参”, 称 “湖南卫视 ( 在奥运期间 ) 表现出了惊人的策划能力与快速反应能力 ,8 月收视逆势飙升”云云 , 窥斑知豹 , 看来湖南卫视的道行在别人的眼里还真不是自 己的yy。 湖南卫视之“道”,道在“快乐”。当N年前,湖南卫视锁定“快乐中国”发力时,无意中便颠覆了人们对传统媒体的成见:原来电视的功能还可以是娱乐, 且娱乐得如此博大精深。创新过去是湖南卫视赖以成名的法宝 , 而现在则更像是自身的肌体本能 , 这种偏执狂式的罕有品质 , 决定了这艘特立独行的省级 卫视旗舰毅然前行。就传播而言 , 正是“全国的、娱乐的、创新的”属性构成了湖南卫视的核心价值。如果可以用“用最大性价比的方式将媒体受众等于 你的消费者”, 来概括媒体广告投放的精髓的话。那么选择湖南卫视显然意味着企业精准地选择了“青春、时尚”的消费者。有报告说湖南卫视在全国 35 岁以下观众中收视仅次于CCTV-1,排名第2,其实,考虑到有效性和性价比,这话要翻译成:湖南卫视在目标人群中的“点成本”排行全国“倒数第一”(最 低)才更传神。 湖南卫视之“行”,行在“表现”。如果有必要,湖南卫视随时都可以拿的出一份漂亮数据,来标榜自己在“全国收视排行TOP10”中的卓尔不群。完 全可以神闲气定地看旁人变着花样、言不由衷地唧唧歪歪。然而 , 正所谓“金杯银杯不如口碑”,“影响力”才是湖南卫视真正霸道的功夫。不用联想到 伟大的“快男超女”, 刚刚热播的《丑女无敌》就是最好的例证——在网络报章上 , 在坊间酒肆里 , 消费“丑女”的热闹景象比比皆是。而这一切无疑都 将落在那些出没江湖的行家里手眼中。事实上 , 在非常的 2008, 最令人不可思议的是 : 在经受了接二连三“重大事件”的冲击和自身王牌栏目、大型活动 无法推出的双重夹击下,湖南卫视收视竟不退反进, 将一个“强悍另类”的形象如此生动地刻画在这一年中国电视的大背景中。我们无意受用外界“烈火 真金”之类的谬赞,只是有些惊诧:品牌的力量到底有多强?难道可以强到比吹的还好? 纸短言长间 ,“快乐道”已经开始了 2009 的“中国行”: 湖南卫视媒体推广暨广告招商会在此邀请老朋友来坐坐 , 新朋友去看看。有意猎奇的可以关 心现场广告中的这一段文案 :2009 年 , 湖南卫视的广告经营将重点锁定以软广为独特核心价值的“新传播”: 计划将软广产品常态地推向市场 , 主题式地 组合各种形式的常规资源,为客户锻造一个品牌传播全新引擎 大风起于青萍末。这也许启示着传统媒体作业的变革,这也许预示着广告价值的重新定义。