【论文】谈中英文商标广告命名翻译技巧.pdfVIP

商业视角 谈　中英文商标广告命名翻译技巧 王　丽　潍坊职业学院 [摘　要]中英文商标广告作为一种文化现象，广泛存在于社会生活中，商标的命名翻译是否巧妙对企业产品的宣传、推销、美化 人们的生活起着重要的作用。本文结合大量实例，从中英文商标命名翻译中所表现的语言特点、文化内涵、修辞手法、翻译原则等做 以探讨。 [关键词]商标命名　文化内涵　翻译技巧 随着经济全球化的发展，国际间商务交往活动日益增多， 4.趋向标新立异 广告业发展日新月异，为推销产品，厂商采用多种表现形式，如 在广告翻译写作中，如果翻译、写作者只是简单的把国内成 报刊、广播、电视，以及音乐、美术等大众媒介，扩大宣传力 功的广告翻译成英文或中文，很难成为一则在众多广告中引人瞩 度。在代表产品名称的商标命名与翻译中，一个国家民族独特的 目的成功广告。因此，为达到传达产品信息、树立产品形象，刺 文化特征、美学观念、文字表达、图案色彩等体现得尤为明显，因 激消费愿望，打动消费者购买和使用产品的目的，不少进出口商 此，能否选择巧妙的表达形式，是避免产品广告淹没在众多信息 ﹑广告人员对广告的形式不断标新立异。如有的广告商善于利用 中的关键。 文字游戏变化拼写,把人们所熟悉的字或词故意拼错,或者加上前 一、中英文商标广告的语言特点 缀或后缀合成新词，虽然新词与原词形态不同,但仍不失原义,而 在商标广告的变化发展中，语言则是其最具表现力的手段。 且增添了新意,即利用歧义达到了暗示与推销产品的目的，赋予了 因为当人们将某种商品向他人推荐时，更多地是用语言表达，广 广告极大的魅力。如有一则宾馆广告 告语言不只是单纯的商业语言，而是集文学、美学、心理学、广 (Westin为宾馆名)。在这则广告中广告商故意把Western写成 告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言 Westin,力求新颖,给消费者留下深刻印象。 (loaded artistic language)。作为广告英语，经过长期的发展，已 二、中英文商标广告命名翻译技巧 逐步从英语家族中脱颖而出，形成了独特的修辞手段，在遣词造 1.了解商标所蕴含的文化内涵 句上标新立异，文字简洁,措辞独特。在语法上打破条条框框，力 分析大量商标的特点便可发现不少名牌商标与民族文化有密 求达到注意价值和记忆价值的目的。与一般言语行为相比，广告 切的联系，了解这些有益于对广告的理解与翻译。就中国商标来 语最大的特点是具有更突出的劝导倾向，更鲜明的鼓动意图—— 说，“康师傅、佳乐家、统一、同仁堂、好太太、娃哈哈等，这些 推销产品。广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用， 商标连同他们的产品早已家喻户晓，销量非常大，不难看出它们 已逐渐从普通英语中独立出来而发展成非规范化的专用语言，并 的共同特点是含有丰富的中国文化特色，且读起来朗朗上口，容 具有如下特点: 易引发联想。如吃了“康师傅”面会想到健康强壮;看到“同仁堂” 1.趋向具体化 会想到药店里满堂仁义，会产生一种信赖感。看到“娃哈哈”便 即把商品名与某一具体的人、物、概念结合起来。接受者能 会想到孩子们喝了“娃哈哈”后健康快乐的样子。看到商标“好 通过广告设计的画面或形象，接受具体清晰的信息，例如，大宝 太太”、“孔府家宴”等，会让人感到这些产品能给千家万户带来 DABAO，小护士Mini-nurse，娃哈哈WAHAHA，健力宝JIANLIBAO， 幸福、吉祥。同样“孔府家宴”中的孔府可追溯到春秋时期的孔 康威KANGWEI，宝马BMW等。 子，“孔府”喻意有文化的、兴盛的家族。这些广告反映了中华民 2.趋向抽象化 族悠久的历史文化和尊老爱幼的美德。 即模糊商品的概念，使接受者在给定的意境中，充分调动视 不少英语商标同样具有丰富的文化内涵，大大激发了人们的 觉，听觉，味觉，甚至嗅觉器官，展开联想，从而达到接受信息 兴趣，加深了对商品的印象。例如carefree娇爽卫生用品（含有无 的目的。如雪碧SPRITE，春兰