【论文】我国连锁超市实施客户关系管理的对策研究.pdfVIP

流通论坛 我国连锁超市实施客户关系管理的对策研究 吴建华 武汉科技学院经济管理学院 [摘 要] CRM已经成为零售业获取竞争优势的“利器”。越来越多的连锁超市也已开始关注CRM。本文针对连锁超市发 展中存在的主要问题，提出利用CRM完善我国超市连锁经营的对策。 [关键词]连锁超市 顾客满意 客户关系管理 客户关怀 在当今世界商业的发展中，连锁经营已成为商业中一种最重 们来说非常重要，它使我们能够清醒地认识到客户关系管理的重 要的经营方式。在西方发达国家，连锁经营的商品销售额一般已 要性。同时也道出了客户满意度与客户忠诚度之间的函数关系。 达到社会商品零售总额的三分之一以上，在美国已达到70%左 满意度比较低的部分属于不满意区域，如果客户不满意的话，他 右。自上个世纪80年代传入我国后，连锁经营发展极为迅速。特 就有可能离开你，到你的竞争对手那边去。当客户满意度超过 别是近几年，开展连锁经营已成为众多商业企业扩大规模，提高 50%以后则到达无所谓区域的部分，这个区域的客户仍然有很大 效益，增强实力的主要方式。 的游离性和不确定性，只有满意度非常高的客户才能够成为忠实 一、客户关系管理的核心理论 客户。这个部分的客户会经常性地重复购买你的产品，同时他还 客户关系管理(Customer Relationship Management简称CRM)，首 会愿意接受你公司提供的其他的产品和服务。而且还会为你做口 先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分 碑、做宣传。对其他竞争对手的促销活动不屑一顾。客户的保持 销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和 周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利 深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 润就会越大。 客户关系管理 （CRM）又是一种旨在改善企业与客户之间关 二、我国连锁超市发展中存在的两个主要问题 系的新型管理机制，它实施于企业的产品开发、市场营销、销售、 连锁经营自80年代末传入我国，近年来取得了相当大的发 服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场 展。到目前为止，我国连锁经营企业已逾千家，拥有各种类型的 和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟 门店上万家。在经历了一段高速发展的时期后，存在于中国连锁 踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与 经营中的问题逐渐暴露出来。 客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得 1.从企业基础设施来看 以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持 配送中心是连锁经营的核心，它从供应商手中接受多种大量 更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化 货物，进行转运、分类、保管、流通加工、情报处理，并按照顾 商业流程有效地降低企业经营成本。 客的订货整理货物，迅速、准确、便宜地配送货物的设施。但是， 客户关系管理(CRM)还是一种使用先进的信息技术和网络技 我国的配送中心存在很多问题。首先，统一配送率不高。我国连 术来帮助管理部门实现业务功能运作和提高效率的管理原则，旨 锁企业的配送中心对分店所经营的商品的配送率一般仅为30%左 在优化客户关系产生的总价值。CRM由Gartner Group提出，目的 右，而发达国家的配送率高达80%～90%。其次，配送中心规模 在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持 过小，难以形成规模效率。据调查，我国平均水平为一个配送中 方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优 心配送20个店铺，平均每辆送货车承担2～3个店铺的送货；而 势。无论如何定义CRM，“以客户为中心”将是CRM的核心所在。 日本一个连锁店的配送中心负责70个店铺，却只需要4～5辆送 在CRM中客户是企业的一项重要资产。 货车。显然，我国配送中心的规模较小，使其丧失了连锁经营的 客户关怀是CRM的中心。在以产品为中心的商业模式向以客 根本优势——规模效率