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论营销渠道的逆向模式 黄丽薇/陈克明 【专题名称】市场营销 【专题 号】W-F512 【复印期号】2002 年01 期 营销渠道与产品、价格、促销被称为营销的4P 策略，是营销理论和实务的 基础，然而在我国企业的营销实践中，一直充当被人遗忘的小角色。进入20 世纪 90 年代，当广告大战，CI 大战，促销大战，以及如火如荼的价格大战轰轰烈烈地轮 番上演之后，敏锐的企业经营者发现：在市场运作中渠道已成为企业逐鹿中原的制 高点。正如某公司的销售培训手册中所说的： “世界最好的产品即使有最好的广告 支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去。”因此建立一个健 康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。 一、分销渠道逆向模式的提出及其特征 市场营销中的分销渠道是多种多样的。有些商品，消费者可以在各种商店 买到，例如学生用的笔记本，人们无论在公寓小区的商店里还是大百货公司都能买 到，更不用说文化用品专营店了；而有些商品，消费者只能在专营店里才能买到， 例如美国惠普公司生产的彩色喷墨打印机，人们就必须要到代理商那里才能买到。 随着现代商业的发展，消费者获得商品和服务的方式层出不穷，