第3章 市场营销环境分析1.pptVIP

案例：海尔沙尘暴里寻商机 张瑞敏：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。 海尔“防沙尘暴I代”商用空调：采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒。 海尔“防沙尘暴I代”商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经济”中是一个较为成功和经典的案例。 究竟向海尔学习什么？ 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。 二、营销渠道企业 供应商 商人中间商 代理中间商 辅助商 三、顾客 欲望竞争者：提供不同产品以满足不同消费欲望的竞争者。 属类竞争者：提供不同产品大类以满足同一种需要的竞争者。 形式竞争者：满足同一消费欲望的同类产品的各种形式之间的竞争者。 品牌竞争者：满足同一消费欲望的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。 五、公众 公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 四、政治法律环境 （一）政治环境 （二）法律环境 1.法律体系 法律制度的两大体系 普通法体系 大陆法体系 普通法体系又称习惯法、不成文法，是源于英国的法律体系，其特点是传统导向，重视习惯和判例，过去案例的判决理由，对以后的案例具有约束力。该体系的代表国家有英、美、加、澳、新西兰以及曾经处于英国影响下的其他国家。 2.商事法律 商事法律：各国用于调节企业商业活动的法律杠杆，它涉及的范围极广，包括合同法、票据法、海商法、海上保险法、商标法、反不正当竞争法和公司法等法律。 由于各国国情不同，同类商法的内容也不尽相同。 3.工业产权保护 工业产权包括企业耗费巨资创立的名牌和商标，以及开发的新产品、新技术、新工艺等。 两大法律体系在确定工业产权的所有权时所使用的标准不同： 普通法体系的国家按“使用在先”的原则确定工业产权的所有权； 大陆法体系的国家按“注册在先”的原则确定工业产权的所有权。 宗教信仰 语言文字 审美观 第四节 环境分析与营销对策 一、企业市场营销的环境机会分析 （一）市场营销环境机会 市场营销环境机会：营销环境有利于企业生存与发展的状态。 要把市场上存在的机会转变为企业机会，首先要了解现有的营销环境机会是否符合本企业的营销目标，其次还要考虑本企业是否有足够的资源利用这一机会。 特点：公开性、时效性、不间断性。 （二）环境机会矩阵 （三）企业把握环境机会应采取的对策 1.发展策略 又称为抢先策略，即企业通过环境机会分析后，认为该机会有较大的发展潜力，便可及时抓住这一机会开发新产品和服务，抢先进入市场，在竞争中取得领先地位。一般地，这种策略投资较大，并且有一定的风险。 2.利用策略 又称为紧跟策略，即企业通过环境分析后，认为营销风险较大，但对企业的吸引力也大，此时，在市场上已有企业进入的情况下，采取紧跟方式，既可避免抢先占领市场所承担的风险，又可较早进入市场，取得竞争的有利地位。 3.维持策略 又称为观望策略，是一种较为保守的做法，即企业对发现的环境机会采取观望的态度，等待时机成熟时再加以利用。采用这一策略时，企业往往有较大的回旋余地和空间，比较适合于中小企业。 二、企业市场营销的环境威胁分析 （一）市场营销环境威胁 市场营销环境威胁：外部环境的变化影响到企业的销售量、市场份额和盈利水平，给企业正常的营销活动带来严重的后果，甚至影响到企业的生存与发展。 特点：客观性、可转换性。 （二）环境威胁矩阵 （三）企业针对环境威胁采取的对策 1.反抗策略 即企业试图限制或扭转企业所面临的环境威胁，如利用各种方式促使政府通过某种经济政策或法令来改变环境对企业的威胁。 2.减轻策略 即通过调整市场营销组合手段来改善“环境适应”，以减轻威胁给企业营销造成的不利影响。 3.转移策略 即企业决定将业务转移至盈利水平更高的其他行业或市场，实行多元化经营。 三、综合分析 综合分析：将环境机会分析与威胁分析结合起来，用于确定在环境条件既定的条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。 1.冒险业务(Speculative Business) 面对高利润和高风险，既不盲目冒进，也不应迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 2.困难业务(Troubled Business) 要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 3.理想业务(Ideal Business) 应看到机会难得，甚至转眼即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔不已。 4.成熟业务(Mature Business) 可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业