策划方案--康储景泰尚都项目整体策划书.docVIP

二OO七年七月十八日 序 凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。 凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。 对景泰尚都而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。 对营销策划而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。 需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，本人即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明本人的工作态度与方式；更重要的，是通过我对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为康储提供一个更新的视角，更广阔的思路。 一、市场背景?(一)青岛房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：九九年之前，被动销售的暴利阶段：客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于青岛房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占青岛市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。市场逐渐回暖中小户型唱起楼市主角。随着国家房产调控政策的不断深入，市场上自住房消费特点越来越明显，其主要表现为中小户型和中低价位的房子受到青睐。另外，今后中小户型和中低价位的房子将成为市场消费主流。据初步统计，目前市场上100平方米以下的房源有3713套，从区域分布来看，李沧区1673套，市北区611套，市南区889套，四方区540套。岛城房地产市场走势目前市场上出现的一些特点也预示今后一个时期岛城房地产市场将出现如下走势：一是市场进入理性消费时代，市民自住房消费将支撑起房地产市场。从上月的市场消费看，房产交易依然十分活跃，说明市民实际消费中的刚性需求量还十分大；二是供求关系相对稳定，房子价格不会出现大跌大落。随着今后市场供求关系趋于合理化，房屋价格将相对更加稳定。客户需求的变化1、能承受价格在500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。对于能承受500-5000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。能承受000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。、市场环境的变化：地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。其中：高层发展分三个阶段：（1）以九九年开发的高层社区，高层做为新的开发理念进入青岛市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。（2）以高层的大规模开发为标志，高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致高层价位偏高（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征、开发商的变化趋势、开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。、营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情