策划方案--C组-青岛啤酒营销策划书.docVIP

青岛啤酒营销策划书 目 录 一、营销策划书概要 二、营销环境分析 (一)宏观市场环境分析（PEST分析法） (二)微观环境分析 三、营销目标 （1）财务目标 （2）营业目标 四、营销战略 五、行动方案 六、营销预算- 七、风险控制 八、总结 一、营销策划书概要 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，，稳居世界啤酒产量前列。啤酒市场占有着很大的份额随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。 这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。 青岛、燕京、百威、华润的品牌范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。 近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。的城市化程度比较高，市民接收教育比较多，思想开放，容易接收新事物。要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销，消除安全隐患。要求各地商务主管部门要进一步加大力度，规范零售企业的促销活动。 （3）利率体制有控制的浮动利率管理体制，即央行制定一定时期的基准利率，各商行可在此基础上对存款利率进行一定比例的上下浮动。 3、社会 （1）对危害健康 现代人对自身健康状况的关心程度越来越强烈，越来越担心喝啤酒会长“啤酒肚”，影响自身健康。 （2）区域市场的特性 湖南市场长期以来形成的啤酒消费的区域性特征和对本地啤酒品牌的高信任度、忠诚度和消费偏好，将阻碍外地品牌啤酒进入本地市场。 4、技术（1） 青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。青岛啤酒集中管理、实时监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况销售网络分布全国，企业不仅要有自己的营销团队，还有学会处理与下游的渠道关系 4、顾客青岛啤酒既要向个人消费者，又要面向酒吧 5、竞争者 啤酒竞争对手很多， A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青岛、燕啤、华润为代表。 B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 C、中小型啤酒企业。年产量20万吨一下的企业。以内蒙、金川等为代表。 D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国AB公司、南非SAB公司。英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。 6、公众公众是指企业达到营销目标具有实际或潜在的影响力的组织，包括市场上的消费群体、媒体机构等等。 （三）、SWOT分析强大的品牌效应资源完善的销售网络规范的管理体系的企业文化2其他品牌在市场上有一大批“铁杆”消费者，难以撼动3销售区域的狭窄制约4中高价位产品的低市场占有率 O机会 1消费需求的多样化高端需求发展 2百年奥运营销机会2禁酒令的出台3竞争品牌的低价竞争 对SWOT分析部分要点解释： 优势：强大的品牌效应1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个家和地区。 目标市场：湖南 1、财务目标 年份 销售金额 总成本 利润 利润增长率 2010 24000万 1400万 1000万 24% 2011 30000万 1300万 1200万 20% 2012 40000万 2584万 1416万 18% 2、营销目标 年份 销售金额 收入增长率 市场占有率 2010 25000万 18% 25% 2011 31000万 20% 24% 2012 35000万 24% 35% 四、营销战略（完善内容） 一、营销宗旨青岛啤酒，酿造激情！ 二、市场细分 青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决