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广 告 策 划 书 项目名称： 沙宣啫喱系列产品 学 院： 经济与管理学院 专业年级： 09工商管理 成 员： 游建华 何巧捷 陈伟忠 　 黄晓明 陈志勇 陈垂鸿 　 指导教师： 　 许安心 　　 　 成 绩： 2012年 11月 21 日 目　　录 前　　言 0 1市场分析 1 1.1市场规模 1 1.2市场基本情况 1 2消费者分析 1 2.1消费者特征 1 2.2消费者需求 1 2.3消费者信息搜集 1 2.4消费者的购买习惯 1 2.5消费者的购后行为 2 3竞争者分析 2 3.1价格竞争 2 3.2竞争者特点及其市场分布 2 4广告构思 3 前 言 随着社会经济建设的发展，人们的物质生活越来越得到满足，开始追逐精神层次享受。青年群体对个人形象的重视程度越来越深，对时尚、潮流事物的需求越来越强烈，而发型的塑造更是个人形象中不可缺少的一部分，因此，青年群体乐于塑造时尚、个性的发型，而这就需要借助啫喱系列产品对头发进行定型、塑造。 提起时尚发型的塑造，很多人会立刻想到沙宣这个国际品牌，沙宣在中国城市的青年群体中几乎是无人不晓。沙宣致力于打造时尚发型，帮助消费者打造紧跟时尚的个性自我，而啫喱系列产品是发型塑造、定型中一个关键的工具。本策划书将立足于产品本身，通过对市场、消费者、竞争者情况的分析，进而提出本产品的广告构思。 沙宣系列产品广告策划书 1市场分析 1.1市场规模 随着近年来人民生活水平的提高，青年群体越来越重视其自身形象的塑造，他们越来越追求可以塑造时尚、个性、前卫的发型，而啫喱系列产品是发型塑造、定型中一个关键的工具，因此，啫喱系列产品的市场规模很大。 1.2市场基本情况 目前啫喱系列产品市场的品牌层出不穷，主要有沙宣、伊卡璐、迪彩、丰采、雅黛、美涛、雅倩、杰士派、好迪等，这些产品的公司在不同档次、不同功效等方面均有相近的产品推出，同质化竞争比较严重。此外，目前的竞争也已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈。 2消费者分析 2.1消费者特征 目标消费群体主要为15-35岁的青年群体，这类群体拥有中等收入，但是他们对于时尚、个性的追求程度却是深层次的，因此，只要是他们认为值得的，他们就会想尽办法去购买，其购买潜能相对是比较大的。 2.2消费者需求 随着人们生活水平的提高，人们对于头发的打理已经不再局限于不杂乱、不脏乱了，除了基本的清洁外，越来越多的青年消费者开始关注发型的个性化、时尚性和潮流性，并希望能够做到使用方便使用，易于塑性、清理、不沾尘。此外，他们还希望啫喱产品能够和自身的性别、发质等个人条件密切吻合之外，能够增加一些如营养、护发、天然的功能，需求也更加细分化。 2.3消费者信息搜集 目标消费者的信息来源主要为： （1）商业来源：电视广告、广播、报纸、杂志、推销员、店内的促销广告、包装广告和室外广告； （2）个人来源：家庭、朋友、邻居、同事； （3）经验来源：自己的比较和使用。 2.4消费者的购买习惯 购买地点：消费者购买地点多在超市、零售店。 购买特征：对于啫喱产品的购买，男性和女性消费者的市场几乎是平分秋色，但男性和女性的购买习惯却大不相同。一般女性相对于男性更为感性，她们会因为广告的情感叙述或画面的精美而选择购买，而男性往往是家里买什么牌子的就用什么牌子的。 2.5消费者的购后行为 在现在多品牌、多功能的啫喱产品市场中，若想要形成消费者的重复购买和品牌忠诚度，就需要将沙宣的不同功能的啫喱产品融合消费者的情感需求，使消费者从情感上产生好感，从而形成循环购买行为。 3竞争者分析 3.1价格竞争 总体而言，啫喱产品价格的下降并不能使总体消费者需求的增加，但就单个品牌而言，有限度降低价格仍然是扩大市场份额的有效手段。 3.2竞争者特点及其市场分布 目前啫喱系列产品的竞争者主要有伊卡璐、丰采、美涛、雅黛、雅倩，其主要的卖点如下所示： 啫喱系列产品名称 卖点 伊卡璐 植物、天然（草本精华） 丰采 国际品质（来自美国产品） 美涛 专业美发大师 雅倩 亮发、保湿 雅黛 定型、保湿 沙宣 专业美发大师、时尚、自然定型 但这些竞争对手的市场分布地域又是不大相同的，以广州、杭州、武汉为主的区域市场成为各品牌竞争的焦点。 4广告构思 通过利用巴黎这一时尚之都的埃菲尔铁塔