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奥兰品牌营销策划 一、 市场环境分析 1、 化妆品行业市场现状 日化产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。我国日化行业近年来发展迅速，年均增长约在10%以上，增长速度超过国民经济的平均增长速度，预计到2010年市场销售总额可达到2200亿。我国现在日化产业集群广东为中心的珠江三角洲地区和以上海为龙头的长江三角洲地区。珠江三角洲是我国最多最大的日化产品生产地，以广东为主的华南区约占全国70％左右，以上海、江浙为主的华东地区约占20％左右，其它区域约占 10％左右。而在华南区，汕头的日化企业总数占广东日化企业70％以上，几乎占据全国日化行业的半壁江山。汕头地区整个日化产业已经形成规模化的产业链和产业圈，上游核心配套产业集群中，从化工材料、模具、吹瓶到印刷包装等形成了大规模的现代化聚集效应。长江三角洲正成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区，尤其是上海，已经成为我国日化产品的重要研发中心和市场集散中心，在国际产品链中处于重要的地位，其他还有东北的日化原料基地等等。 八、终端建设 有了广告、公关的高空轰炸，真正产生销售额还是在终端，终端的操作是否得当，是整个品牌是否营利的最关键要素。终端建议涉及到美容顾问、专柜、宣传资料。 1、美容顾客 美容顾客在终端起到的作用非同小可，特别是化妆品市场，由于国内消费者基本上处于启蒙状态，对化妆技巧的普及和提高有着迫切的需求，这就意味着美容顾客本身所具备的化妆知识非常重要，奥兰应加大在这块的培训力度，利用书面、光盘、网站等途径提高奥兰美容顾客的专业知识。 2、专柜 目前本土品牌的专柜形象基本处于美观的层面，从FCANL、兰蔻、丝芙兰最新专柜我们可以看出，专柜设计的发展方向更加注重人性化和开放休闲性，而这切都是为了提高销售额密切相关的。专柜设计更加人性化消费者才更加方便拿取、试用产品；专柜设计更加开放休闲性消费者才能更加轻易的接近品牌，并逗留更长的时间，为美容顾客销售产品提供更加有利的条件。显然，这也是奥兰专柜设计将来改进的方向。 3、宣传资料 终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着奥兰品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合奥兰年轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用化妆品。奥兰产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果（或肤质、使用场所、季节）来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。 九、沟通渠道建设 奥兰在化妆品市场取得成功与经销商的密切合作是分不开的，但随着跟进奥兰渠道模式化妆品牌不断增加，奥兰的经销商体系也受到了一定的冲击，也正因为此，奥兰绕过经销商与消费者取得良性沟通的重要性显得更加迫切，面这也是奥兰品牌建设中重要一步。奥兰可以通过会员制的推广、品牌网站、800免费热线等方式搭建与消费者的沟通渠道。 1、会员制推广 从奥兰的营销手册上可以看出奥兰事实上在多年以前就开始提出要推行会员制，从目前的情况上来并没有得到很好的执行。会员体制的成功推广无非是同样也是两点，就是消费者愿意加入，经销愿意推行。针对消费者的会员招摹除了提供积分换购、定期的化妆品讲座外，在随后推行的线下线上活动会员都具有优先权；公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物，（操作方法是将会员生日按月划分，公司挑选一样易于邮寄又实用的产品随贺卡一同由总部寄往各地）加深会员对品牌的忠诚度。针对经销商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加于确认。 2、品牌网站 网络相对其他渠道具有无时间限制、互动性强、空间大等优势，建立品牌网站的重要性不言而喻。奥兰现在的网站无论从形象、内容、结构上均有改进的空间，建议以消费者为导向全新改版现有网站，新网站的架构应保持简洁，着重在品牌、产品、互动性上加强。经销商也有需要通过网站获取公司信息，可以架设一个企业网站，分设三个品牌网站，企业网站主要针对的是经销商，发布公司的市场、经营信息，同时也可开设博客，为经销商、内部员工对品牌发展、交流心得提供一个平台。三个品牌网站则是针对相应的目标消费者，完全站在消费者的角度结合品牌特征来构建。 3、 800免费热线 开设800免费热线可以更加方便收集消费者的反馈投诉，公司总部可以及时准确的发现问题，为公司制定品牌策略提供来自消费者的信息。同时开通800服务热线更能体验奥兰负责任的品牌形象，对打消消费者购买本品牌产品质量顾虑取到一定作用。 十、产品策略 奥兰成功的另一个重要原因是产品跟进策略，考虑到消费环境的不成熟和公司风险，卡姿兰新品开发应继续保持跟进策略，但在新