新产品上市组织与管理课件.pptVIP

* * * * * * * 目标市场的条件 目标市场条件-现时或未来可赢利 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知 * 确定目标市场的步骤 内部条件 产品可选种类 市场细分 市场分区1 市场分区2 市场分区3 市场总量 需求研究 财务分析 需求分析 操作分析 市场划分与需求研究 案例-1 目标市场 * 第二步:确定产品概念 目标市场 概念 新产品开发 * 概念的要素 1. 功能诉求 2. 形象诉求 3. 特殊认志点 4. 功能支持点 * 独特卖点与产品概念 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。 * 七步概念开发法 分析目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点 概念实验室-组合概念 概念测试 概念与使用测试 概念外延 * 概念开发过程 目标市场 行为驱动研究 需求研究 功能概念 精神概念 案例-2 概念开发研究 概念原形 * 需求的层级性 * 需求层级性的示例 以小轿车需求为例来进行品类规划 小轿车 便于操作和使用 外观良好 易于开关门 密封性 清 洗 从外面易于关门 在斜坡上门能保 持打开 从外面易于关门 关门时不反弹 第一层需求 扶 手 内部装饰 合 适 第二层需求 不漏雨 听不到路上噪音 洗车时不漏水 开门时不滴水 不发出咔嗒声 雪不会落到车里 柔软、舒适 位置适当 材料不会褪色 看起来很漂亮 易于清洁 车门无油污 仪表之间的 间隔均匀 第三层需求 需求分析 品类市场 细分市场 产品设计 重要已满足的显性需求 重要细分市场 重要未满足的显性需求 （产品必备的特性） （产品的差异特性） 品类规划 细分市场 * 概念的确认与市场预测 概念原型 概念表达方式 概念测试 概念确定 前景预测 案例-3 概念测试 * 第三步 ：产品复合体的开发 产品复合体 Product Mix 概念 新产品开发 * 包装 功能 品牌 非功能 价格 品牌名测试 其他测试 价格测试 产品测试 包装测试 组合测试 产品复合体 Product Mix 概念 产品复合体的开发过程 产品复合体研究 案例-4 市场预测 * 产品复合体开发方法 实验室测试 控制型家庭使用测试 匿名使用测试 控制实验室消费者测试 概念与使用测试 * 第四步 ：制定上市计划与预算 * 预算组成： 市场 销售 生产 人力资源 行政 上市预算 * 上市前计划 上市 总体计划 广告计划 销售计划 产品研究计划 促销计划 财务计划 人力资源计划 系统计划 生产计划 质量管理计划 监控计划 * 第五步 ：营销复合体的开发 广告与促销 销售与服务 产品复合体 * 营销复合体 营销复合体 广告 促销 公关 销售 品牌管理 * 广告开发管理 产品复合体 目标市场 创意开发 广告测试 代言人研究 广告形式研究 媒体习惯研究 媒体结构研究 学习与态度形成 媒体计划 跟踪与调整 市场预测 案例-5 * 销售网络开发管理 目标市场 终端研究 购买行为 终端组合 终端促销方法 渠道研究 渠道策略 渠道组合管理策略 销售监测 跟踪调整 案例-6 * 第三阶段：上市执行 * 工作流程 CPS制定 媒介管理 完备 监测 促销准备 投放 分销启动 陈列 进度 渠道开拓 质量监测 储运 正式生产 试产 * 测试市场 测试市场 广告跟踪研究 产品跟踪研究 销售监测 品牌监测 市场评估 * 每周分销进度 每周终端销量 三个月EBES 六个月满意度调研 一年品牌跟踪 每月占有率研究 上市评估 * 市场与销售速度区域不匹配 产品质量问题 广告沟通点 促销力度 法律危机 预算危机 上市常见问题 * 思想原则-1 风险管理 全面质量 优先级 量化 合作 系统 * 思想原则-2 目标－操作 标准－判断 计划－执行 人－事 解决问题－分清责任 监控－调整 比对手强 * 通过此次培训，我们真诚的期望您能够： 选择一个能满足您公司需要的新产品战略，建立一套新产品开发和管理的严格程序。 确定目标市场机会，产生高潜力的创意。 理解顾客需要，并把这些需要分类、排队，明确地确定产品要传递的利益和价值，在目标市场中相对于竞争者进行定位。 团结营销、工程、研发和生产部门，设计能满足顾客需要以及传递价值的高质量的产品。 评价新产品的购买潜力，选择市场营销组合。根据对产品和市场营销计划的测试，在开始市场营销以前预测销售额。 开发新产品并管理其从进入市场直至生命周期成熟阶段的整个过程。 组织和创新新产品开发和产品管理过程。 了解分析支持工具(市场调查和模型)在新产品开发中的角色：什么时候需要运用它们，它们的局限性和长处，