新媒体文化背景下体育用品企业营销创新的研究.pdfVIP

新媒体文化背景下体育用品企业营销创新研究 余 兰 1许传宝2 1.西南财经大学体育部，四川成都 610074 2.西南财经大学体育部，四川成都 610074 摘要：新媒体是指所有与传统媒体相比较在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新的媒体平台和机构。传 统媒体与新媒体的区别在于前者相对静止、封闭，而后者移动和更为开放。其特性在于具有信息传播的立体动态性、分 众定制性和互动及时性。新媒体的特性决定了利用其进行营销的独特性，主要表现在组织购买者特性、一对一关系、顾 客份额和非直接接触性。鉴于此，提出体育用品企业营销创新的策略：(1)树立全媒体营销理念；(2)深度挖掘全媒体 营销潜力，提高危机公关能力；(3)制定新媒体营销计划，精心安排新媒体内容；(4)创建良好的新媒体环境，激发员 工新媒体热情；(5)综合利用新媒体资源和其他营销资源，进行整合营销。 关键词：新媒体；新媒体的特性；新媒体文化特征；新媒体营销；体育用品企业营销创新 媒体经营模式。 2．新媒体文化的特征 传统媒体与新媒体的区别显而易见，如前者相对静止、封闭，而后者移动和更为开放。但归根 结底，有别于传统媒体且决定新媒体能生存和快速发展的三大根本特点是传播优势、分众定制和互 动及时。 2．1信息传播的立体动态性 传统意义的媒体信仰“内容为王、资源为后-[61，但现在和未来更多的是“传播为王”。在网络和 移动通信时代，知识的产生固然重要，但信息能否及时、有效、方便、快速的传播开来更大程度上 决定了信息的绩效和长期生命力。传统媒体的信息内容具有一定质量优势，但普遍采用静态的平面 线性传播方式，并不能满足受众日益扩张的立体动态需求。新媒体虽然从一开始就处于相对内容稀 缺的劣势，但由于互联网、手机使用者所特有的自我繁殖与扩散能力，在相当程度上弥补了内容的 不足，甚至在某种程度上创造了具有巨大竞争力的内容传播优势。 进入信息时代，信息的采集不再那么垄断，人人都是信息的接受者，同时人人都可以成为信息 的采集者和发布者。比如德国世界杯短消息或球星图片在手机用户间的不断转发形成的飞速扩散效 应，这种自传播特性是传统媒体难以开发的新兴市场。 2．2分众定制性 分众定制是指新媒体可以按受众兴趣或信息需求提供个性化服务。传统报纸、广播、电视的信 息扩散方式一般是统一制作节目然后面对所有人群发放或播出，即使有所针对受众，也仅是分为不 同节目内容，有特殊需求的观众需要自己对所有收到的信息进行筛选，择其需者而读之。进入信息 大爆炸的时代，信息获取方的需求方式发生了改变，人们普遍希望收到的信息就是自己需要的，而 这可以通过对人群进行受众细分，采取信息定制服务的方式实现。正是由于未来受众越来越倾向于 主动获取定制的信息，传统媒体发散式、填鸭式的信息传播方式逐渐式微，需要由供给推动型Push 传播改为需求拉动型Pull传播，而这恰恰是新媒体的一大优势。 2．3互动与及时性 互动和及时是提高媒体用户粘着度和忠诚度的可靠途径，受众方与资讯发布方的互动还可以更 深入的挖掘信息的内在价值，了解需求方所思所想，为日后改进信息形式和质量提供有益建议，逐 步实现按受众要求定制信息、按讨论沟通信息，按反馈修改信息。 目前传统媒体已经逐步提高了沟通与时效性，如报纸的加印特刊、广播的访谈栏目和电视台滚 动播出的即时新闻，但受制于传统媒体技术和采编播方式的约束，新媒体仍然可以在互动和及时两 个层面上大幅领先于传统媒体，比如网络、手机新闻可以全天候24小时发布；网络和手机聊天室 可以深度参与，互动交流。 3．新媒体文化背景下的营销特点 传统媒体营销主要以大众消费品市场为背景，个人或家庭构成其市场主体，针对这种市场的营 to 销模式是组织对大众的营销，被称为“B2C(BusincssCustomer)营销模式”【71。但新媒体营销则是以 to 组织购买者为对象，是组织对组织的营销，因而被称为B2B(BusinessBusiness)营销模式，即新媒 体营销模式。组织购买者市场的市场结构、购买行为或营销战略及策略均有其自身规律，不同于一 138 般的B2C营销策略。新媒体营销的内容是组织消费品，伴随着产品生命周期的三个阶段(新产品、 成熟产品或产品多元化延伸)，相应阶段的营销战略及策略主要包括：客户需求分析、新产品创新、 定位及商品化、定价机制、分销渠道