节日文化和京派老字号发展创新.pdfVIP

第二部分节日文化与市民生活 节日文化与京派老字号发展创新 王成荣韩凝春+ 提到北京的传统节日，我们就会很自然地联想到老北京的市民文化。“一口京腔，两句二黄，三餐 佳馔，四季衣裳”，北京人的生活安逸祥和，又朴实热情，既有精神的满足，又有物质的讲究。北京是 礼仪之城，北京人的生活格外强调“礼”，讲究规矩礼仪，百姓交往间“您”、“请”、“劳驾”、“不敢当”、 “多谢”等礼貌周到非其它地方可比。同时，皇城根天子脚下的市民生活，又不可避免地染上“官气”， 在生活中体现为讲体面、讲排场、讲气派、追求精致、精巧。这种文化传统也深刻影响了北京人的生活 方式和消费心理。这种生活方式和消费心理，在节日文化上表现尤为突出。 一、节日消费与京派老字号文化 说到北京的节日消费、生活消费，不能不提到京派老字号。节日离不开消费，北京老字号在节日消 费中扮演着重要角色。 京派老字号是扎根于北京这个都城沃土的民族工商业品牌。北京3000多年建城史，860年建都史， 国家级大型消费中心城市的地位，皇城文化的影响，孕育了京派老字号，孕育了京派老字号独到的文化。 从文化风格上看，“京派老字号”主要有“五气”，即儒气、和气、官气、贵气与义气。 儒气：京派商人多儒商。我们对北京现存180家字号的名称做过统计，带有“德、仁、和、谦、同、 信、厚、懋”等中国文化和儒家传统名称的企业就有20多家；从文化理念上看，京派字号的文化追求 与儒家思想一脉相承，以同仁堂“同修仁德，济世养生”的品牌核心价值最为典型。 和气：京派商人最讲和气生财，与客户保持良好的关系。商场上的生意人，更是深谙“买主是衣食 父母”、“财神爷”、买卖和气生财之道，对各种礼仪非常熟悉，擅长接待各色人等。内联升的创始人赵 廷曾说： “要伺候好坐轿子的，就得想到抬轿子的”。张中行笔下民国年间的东来顺，档次可高可低， 既有雅座单间享佳肴美馔，也有四分钱十个的羊肉饺子，掌柜跑堂殷勤好客，礼貌周到，穷学生吃二十 个饺子，喝一碗粥，总共九分钱，大大方方给一角钱，也能听一声长长的“谢——”。 官气：都城字号有天然的优越感，与京城官场文化相得益彰。历史上，官商一体是京派老字号的一 大特色，同仁堂的创始人乐显扬就是清太医院吏目；内联升字号寓意甚明——内指大内宫廷，联升，表 示顾客穿上此店制作的朝靴，可以官运亨通，连升三级。这种官气和市民生活的“官气”同样相得益彰， 追求至臻品质，从做产品到提供服务都务求精益求精。 贵气：京商兼容并包，海纳百川，“京派老字号”自然具有一种高贵、典雅与博大精深的气质。它 们的商品包装、装潢风格、对顾客的接待、老板的穿着打扮、行为举止都染上一些贵气。这种贵气由官 ‘王成荣，北京财贸职业学院院长、教授； 韩凝春，北京财贸职业学院副教授。 一115— 节日与市民生活文集 气演绎而来，又与官气相互推动，成为“京派老字号”突出的品格。 义气：也就是大气，诚信。1900年，瑞蚨祥经庚子事变，被烧成一片废墟，面对灭顶之灾，还承 诺：凡欠客户的钱一文不少；凡欠公司的钱一笔勾销。这就是京派老字号的义气，义气与儒气相贯通， 是儒家仁义文化在商业领域的外在表现。 “京派老字号”的这些文化风格，在市场经济条件下有所变异，但渗透在骨子里的东西，是难以改 变的；这些渗透在骨子里的东西，在市场化的潮流中，使“京派老字号”独树一帜，魅力无穷。 老北京人讲体面，衣食住行讲求精致到位，尊贵大方，买东西要看字号，吃饭要上“八大楼”、衣 料要买“八大祥”，帽子要戴马聚源，酱肉要买天福号，酸梅汤要喝信远斋的，臭豆腐要吃王致和的， 剪刀要王麻子的。节日期间更是讲究，百姓家祭祀要买老字号的祭品，送礼要送老字号的名品，吃饭要 去老字号的饭庄，婚庆要买老字号的糕饼。老字号在百姓心目中有着特殊的地位，在节日文化中有着特 殊的影响力。如清代中秋节买月饼，多去前门聚庆斋、正明斋，东四北瑞芳斋，西单北毓美斋，地安门 外桂英斋。据口传史料，聚庆斋特别注重原料的选购加工质量。小枣非密云产不用，桃仁唯用山西上党 地界的，红果采自兴隆，花生油是河间的，小磨香油专购自西红门，糖为广东“二贡糖”，糖桂花由天 津卫“福昌祥”专送，糖玫瑰为自家炮制，每年四月初派伙计上妙峰山采摘，拌油性大的