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特步体育用品品牌运动营销策略研究 华玉倩，陶幸周 (上海体育学院，上海200438) 摘要：我国体育用品业目前正处于蓬勃发展的阶段，许多国际体育用品品牌纷纷抢占市场，如何提高企业核心竞争力 并赶超国际水准成为我国本土体育用品企业急需解决的重要难题。特步体育用品品牌凭借其多年的运动营销策略，用数 据和成绩向我们展示了我国体育用品企业的成功与荣耀。本文通过文献资料法、逻辑分析法、专家访谈法等主要研究方 法，对特步体育用品品牌运动营销策略现状进行深入分析，探讨其成功的经验，同时指出其运作过程中尚存在的不足， 并针对问题提出相应的对策与建议，为特步品牌及其他国内体育用品品牌提供借鉴与指导。 关键词：体育人文社会学；特步；运动营销；体育用品 1前言 伴随着国民经济的不断提高，全民健身运动的普遍开展，我国公民体育消费观念一定程度上发 生了转变，而且中国体育用品消费市场达到了前所未有规模。尤其是2008年北京奥运会的举办， 加速了我国体育产业革命性进程，促进了我国体育用品业蓬勃发展，展示出强大的市场潜力。 强大的市场潜力早已吸引国外体育用品企业的眼球，以耐克、阿迪达斯为代表的国际体育用品 品牌抢占先机，针对中国体育用品市场进行一系列产品开发及品牌营销进而扩大市场份额，使我国 本土体育用品企业陷入发展困境。如何完成从产品经营到品牌经营的转型，提高企业核心竞争力， 赶超国际水准成为我国本土体育用品企业亟需解决的重要难题。 2001年是特步进军国内市场的日子，从行业内OEM行家向品牌企业转型，短短8年的时间，特步的 产值由9000多万变成了30亿，稳居行业内前三，并于2008年在香港完成上市。特步的成功很大一定程度 上归功于这些年持久的运动营销策略。本文旨在分析我国本土体育用品行业代表性企业——特步体育用品 有限公司的运动营销策略，探究其成功之处和问题所在，从而为本土其它体育用品企业提供借鉴与指导。 2研究对象和研究方法 2．1研究对象 特步体育用品品牌运动营销策略 2．2研究方法 文献资料法、逻辑分析法、专家访谈法、个案研究法 3研究结果与分析 3．1运动营销相关概念概述 就基本的定义而言，广义的“运动营销”是指“把营销原理和过程专门运用到运动产品和那些借 助于运动来营销的非运动产品上”，而狭义的“运动营销”则是指“企业通过资金、实物等手段，同运 动赛事、运动员、运动组织建立某种联系，并获得名义和权力，进而应用这些名义和权力获得中短 期的营销回报并建立独特品牌资产”。【2】 “运动营销”作为新生的营销方式，以其独有的特点，在企业的品牌营销策略中起到显著的作用。 作者简介：华玉倩(1989．)，女，山东淄博人，研究方向：体育赛事运作 235 企业借助“运动营销”战略平台，通过赞助赛事、赞助体育明星、借助运动事件造势、策划相关体育 活动等手段，与目标消费群体进行沟通交流，从而推广企业文化理念、提高企业自身品牌竞争力， 形成持续长久良好的营销环境。 并不是所有的企业都适合从事运动营销，然而体育用品行业无疑是与运动营销息息相关的行 业，国内外体育用品企业在品牌推广过程中采用运动营销方式的处处可见。但是由于市场定位、企 业规模等方面的差异以及对运动营销的理解不同，导致各企业运动营销策略及营销效果的差异化。 3．2我国体育用品企业运动营销现状 21世纪以来的10年是中国体育用品产业飞速发展的10年，纵观我国本土体育用品企业，绝大 多数走在了OEM向品牌企业转型的道路上，但是由于自身市场地位模糊、产品缺乏竞争力、市场 营销模式单一化、缺乏创新性等问题，使得很大一部分弱势企业原地踏步甚至倒退，行业竞争中“马 太效应”越来越严重。 我国本土企业在运动营销策略方面缺乏创新性，更多的是在模仿阿迪达斯、耐克等国际知名品牌 以及李宁、安踏等国内一线品牌的运动营销方式。安踏曾邀请孔令辉作为产品代言人从而获得了巨大 成功，一大批企业以“奥运明星+中央媒体’’的模式盲目跟风，竟然出现了跳水冠军代言运动鞋的场景。 特步作为我国体育用品行业中的后起之秀，用二十年的时间演绎一条运动营销之路，汇集了中 国名牌、中国驰名商标、国家免检、出121免检产品等荣誉于一身。其“让运动与众不同”的品牌宣言 充分诠释了特步时尚、自由的品牌文化，也让特步成为了中