受众是如何阅读杂志与网络广告.docVIP

受众是如何阅读杂志和网络广告的？2011年6月10日，上海—群邑中国最新启动的一项眼动研究首次深入揭示了消费者对杂志和网页上不同广告位置的关注度差异，填补了该研究领域的空白。截至目前，多数研究仅停留在了解杂志阅读率和网页点击率等基本层面的受众媒体接触行为上。而获悉消费者在阅读杂志和浏览网页时的关注度，对客户制定具有更高投资回报率的媒介策划案起到极其重要的作用。 　　群邑中国采用最先进的眼动测试技术，实时追踪眼球移动轨迹，全面而深入地掌握消费者翻看杂志和浏览网页的浏览习惯及视觉路径，测量受众对于杂志和网页上不同广告位置的注视时长、注视次数等视觉消费指标，以及受众对不同广告元素的喜好度等。 　　这些研究结果不仅证实了我们已知的关于消费者阅读习惯的了解，而且拓展了识别最佳杂志和互联网广告位置的认识和洞察。? 　　主要研究发现： 　　眼动研究发现：消费者在浏览杂志时，封面内侧拉页广告相比封面外侧拉页广告能够获得更高的受众关注度。举例而言，《VOGUE服饰美容》杂志的封面内侧拉页广告的关注度为53%（即53%的被访者留意到封面内侧拉页广告，注：受测的该期杂志没有外侧拉页广告），而《财富》、《时尚先生》和《瑞丽服饰美容》的封面外侧拉页广告的关注度有10%、8%和6%（注：此三本受测杂志当期无封面内侧拉页广告）。另一有意思的发现是，相比于广告文案和产品图片，模特的面孔才是最吸引消费者眼球的广告元素，具体表现为： 　　a) 女性总体在欧洲和亚洲面孔之间无显著偏好；男性总体偏好欧洲面孔。 　　b) 相比18-29岁的女性，30-40岁的女性略倾向于更多观察亚洲模特。 　　关于网站广告，我们选取新浪网作为门户网站的代表，优酷网作为视频网站的代表来检测受众对于互联网广告的关注度。研究发现： 　　新浪网首页 ? 　　a) 受众的视觉浏览路径构成一个三角形的焦点关注区域，集中在网页的左上方，使得首页顶部的广告位A (附图A区域)和首页上部的广告位B (附图B区域)得到最高的关注（关注度分别为88%和73%）。 　　b) 中栏是另一个受到较高关注的区域。 　　c) 位于网页底部的广告几乎难以受到关注。 　　优酷网视频页 　　a) 主视频图像能捕捉到100%的关注且吸引关注的时间最长。受众的视觉浏览路线围绕这一主视频展开（如附图所示）。 　　b) 除主视频外，只有视频内容右上方的广告位A (附图A区域)能得到关注，但其视觉消费指数低（视觉消费指数基于三部分指标算得 – 从开始看网页到第一次注视到广告A所花费的时间、注视时长及注视次数）。 　　c) 在视频网站上投放广告的最佳位置应该是嵌置在主视频页面中，即做成视频前贴片广告。此外，广告位A (附图A区域)可作为第二选择，能获得100%的关注，但要注意它较低的视觉消费指数。 　　对于广告投放的建议： 　　a) 杂志上广告位的价值高低不仅取决于受众对广告位置的关注度，也要结合各广告位的实际价格来综合评估，这样在做投放选择的时候才能得出对客户最具ROI的结论。 　　b) 网络广告位中，门户网站的广告放置在左上角和中栏受到受众的关注度会相对较高；视频网站的广告则建议考虑在主视频播放区域的前贴片广告或在主视频右上角的广告位效果会更好。 　　群邑智库市场前瞻总监张继红指出：“眼动研究作为一种研究方法并不是新鲜概念，但是此前很少用于媒体研究，更勿用说对广告的阅读时间以及频率进行精准的分析。此次群邑智库的研究通过仪器辅助测试和事后深度访问，了解到人们在平面杂志和网络页面上从‘注意’到‘关注’的过程，挖掘‘看到’与‘记住’之间的关系，为媒体策划提供了更准确的线索和依据，必将能够为我们的客户带来更精准的投放效果。” 　　研究方法 　　眼动研究通过掌握消费者杂志阅读及网络浏览行为的精确数据，辅以问卷（自发回忆、喜欢与否等），来识别各类型广告的不同关注度和其最佳投放位置。 　　此项目于2010年底在上海、成都、北京和广州4个城市展开，针对640位18-40岁被访者，采用先进的眼动测试仪作为辅助，并配合一对一面访的方式采集调研数据。 调研选取女性杂志《VOGUE服饰美容》和《瑞丽服饰美容》以及男性杂志《财富》和《时尚先生》作为受测杂志，网站则选择了新浪网首页和新闻页面以及优酷网首页和视频页面作为受测网页。 　　眼动研究流程分为三阶段： 　　1）眼动仪测试杂志阅读行为，意在测量不同类型广告及广告位置的第一眼关注切入点及关注时长和关注的广告元素等；2）屏幕眼动仪测试网页浏览行为，意在测试上网时的浏览顺序/路径、关注的热点区域、关注时长及次数，以及点击方式等；3）问卷辅助调查，用以了解广告内容实时回忆度和原因，以呼应眼动数据。