促销策划专题第九十讲.pptVIP

* 促销策划 ——促销策略设计 促销策划第九、十讲 新闻传播系 2011.11 一、促销调查； 二、促销策略研究； 三、促销活动的策划步骤； 四、促销策划书的撰写； （本周讲解要点一与要点二） 课时计划 消费者多样复杂的心理...... 消费者心理是多样且 复杂的...（黑洞，黑箱） 上周回顾 周密有效的促销策划工作，是厂商成功实施促销策略的重要前提...... 运筹帷幄之中，决胜 千里之外.... 本周讲解 周密有效的促销策划，是成功实施促销策略的重要前提： 首先，促销策划的成效对于厂商的营销，甚至生产经营活 动都是极大的促进，同时也发展了企业文化与企业形象； 其次，促销策划促使各项促销管理工作健康、有序发展； 再次，促销策划能够使促销活动更加有效与有序； 最后，促销策划能够减少不必要的费用支出，使促销活动 的投入更加有效。 成功实施促销策略的重要前提. 第一个环节：促销策划设计 促销策划设计——促销调查 促销调查：是指对影响企业促销活动的有关资料进行收集 和整理，分析企业促销的外部环境和内部状况，目的是为企 业的促销决策提供依据，是制定促销策划前期重要的基础工 作。 促销策划设计——促销调查 促销调查的程序与方法： （一）调查程序 1、准备阶段； 2、制定计划阶段； 3、正式执行阶段； 4、结果处理阶段； 5、补充调查阶段； 6、撰写调查报告阶段； 促销策划设计——促销调查 促销调查的程序与方法： （二）调查方法 1、资料来源： 原始资料；二手资料 2、调查方法： 观察法；小组座谈；问卷调查；实验法 促销策划设计——促销调查 促销调查内容： 厂商的促销策划内容包括外部调查与内部调查两个方面； （一）外部调查 1、促销环境调查； 2、市场流通调查； 3、竞争对手调查； 4、客户调查； 5、消费者调查； 6、其他专项调查； 促销策划设计——促销调查 促销调查内容： 厂商的促销策划内容包括外部调查与内部调查两个方面； （二）内部调查 1、营销能力调查； 2、营销实务调查； 3、财务能力调查； 4、企业管理能力调查； 促销策划设计——促销调查 促销可行性分析 促销可行性分析主要是指相关利益者的态度分析，这里的 相关利益者包括政府、公众、消费者、竞争者、媒体、中间 商以及厂商自身对促销活动的态度与反应。 1、政府可接受程度分析； 2、公众可接受程度分析； 3、消费者可接受程度分析； 4、竞争者反应分析； 5、媒体可接受程度分析； 6、中间商可接受程度分析； 7、厂商自身可接受程度分析； 促销策划设计——促销调查 促销调查报告 撰写调查报告是促销调查的最后环节，是以书面形式陈述 促销调查结论。 1、促销调查报告撰写原则： 完整性、准确性、简洁性 2、促销调查报告的基本结构： 报告前段应写明为谁而写、为何目的，以及采用何种方法； 较长的调查报告在正文前应有摘要，调查报告应涉及调查的 各个层面，并配以图标说明； 相关的佐证材料应该放在报告的附件部分； （一般由标题页、前言、目录、摘要、正文、附录等几部分组成） 促销策划设计——促销调查 正文： 正文是促销调查报告的主要部分，主要包括以下几个方面： 1、调查目的的详细陈述； 2、调查方法； 3、调查结果； 4、结论和建议； 促销策划设计——促销策略研究 在激烈的市场竞争中，厂商要实现营销目标，不能单纯依 靠某一种市场工具，而必须从市场环境出发，根据企业自身、 资源条件，综合运用各种促销工具，形成统一的、配套的促 销策略，进行组合促销。 （一）广义促销研究 不同促销工具对于顾客有不同的影响力 广告：知名度与形象提升； 公共关系：知名度、忠诚度与形象提升； 人员推销：试用、重复购买、忠诚度； 销售促进：试用、重复购买、品牌转化、增加购买量 促销策划设计——促销策略研究 不同属性产品的广义促销组合： 易耗消费品、耐用消费品、工业品 思考：广义促销工具在不同属性产品中的相对重要性 促销策划设计——促销策略研究 几种重要的广义促销组合： 1、广告、人员推销组合； 研究表明，运用广告、人员推销组合进行促销，可比单纯的人员推销 增加23%的销售额，同时总促销成本占比减少20%。 2、销售促进、广告组合； 3、广告、销售促进和人员推销的组合； 4、广告、销售促进、人员推销和公共关系的组合； 5、推拉组合； * * *