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新时代的世俗乌托邦文本 ——售楼书话语分析之一 冯 钢 《黄帝宅经》说：“宅者，人之本。”人生有两大支撑：事业与家庭，家庭的载体就是房屋。 房屋既是绝大多数人所购买的最大宗商品，也是一个家庭最根本的需要，同时又全面地包容 着不同的历史内涵与文化观念，体现出人们对生活的最高追求，承载着关于事业、家庭、亲情 和审美的理想，代表着人们的文化修养和精神境界。这种独特的物质与精神的二元性使之 比其他任何商品都具有更为丰富的内涵，也使推销房屋的售楼书具有了与其他广告文本所 不具备的独特研究价值。 令人向往的售楼书生活世界 人的自然生存空间、文化生存空间和情感生存空间构成了人类生存的全景观，售楼书所 关注的正是这一景观。为推销楼盘而制作的售楼书一方面刻画了人们理想的居所；另一方 面这个文本中理想的居所与现实并不完全吻合，甚至有很大的差距，明显地具有强烈的想象 和虚构色彩，而直击人心灵深处的渴望。售楼书的制作程序也决定了它必然具有这一特点， 因为按房地产营销惯例，售楼书文本几乎都完成于楼盘竣工之前，甚至还未动工之时。和文 学作品一样，它必然处于“一个虚构的、想象的世界”①。 曼海姆说：“可以把空间的愿望称作乌托邦，而把时间的愿望称作千禧年主义。……我 们把所有超越环境的思想(不仅仅是愿望的投入)都看作