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《营销策划案例分析》单元辅导四 第十二章 公共关系计划 学习目标与学习方法指导 本章要点：公共关系，公关目标，创意主题的确定 学习要求：了解公共关系的原则，掌握公关策划的一般程序 内容概要 一、公共关系策划概述，二、案例分析方法。 各节重点难点提示 第一节：公共关系策划概述 重要观点 公共策划的定义 公共策划的特征（目的性、程序性、长期性、互利性） 3、公共关系策划的多样目标 主要概念 公共策划的原则 选择活动时机，选择实施方式，选择活动地点 第十三章 营销预算的制定 学习目标与学习方法指导 本章要点：营销预算构成，滚动预算，零基预算，弹性预算，预算调整的基本形式。 学习要求： 了解营销预算的内涵及作用 认识制定营销预算的工作要点 掌握制定营销预算的基本步骤 认识编制营销预算的方法 认识调整营销预算的方法 内容概要 一、营销预算制定概论；二、案例分析方法。 各节重点难点提示 第一节：营销预算制定概述 重要观点 营销预算 2、原始预算的提报 主要概念 1、分销渠道 2、滚动预算 3、零基预算 4、弹性预算 第十四章 营销评估 学习目标与学习方法指导 本章要点：营销评估，经营指标，平衡记分卡，关键业绩指标（KPI） 学习要求：认识营销评估的内容，掌握绩效评估的方法及评价 内容概要 一、营销评估概论，二、案例分析方法。 各节重点难点提示 第一节：营销评估概述 重要观点 市场占有率 营销效