助销的作用及方式探讨.pdfVIP

营销策略 助ij卷1]．-J作用及方式探讨 蕊张欣瑞 尚会英 燕 霞 北方工业大学经济管理学院 [摘 要]助销不仅可以缓解厂商与经销商的渠道冲突，其本身对于经销商也是一种有效的激励手段，并且厂商 可以利用助销进行渠道控制。厂商实施助销应该从产品、价格、渠道和促销等方面考虑，根据自身具体情况，针对不 同类型的经销商，选择不同的助销方式。 [关键词]渠道j中突渠道管理助销 二十世纪后期，“决胜于渠道”、“渠道是企业的生命线”等结 厂方代表、专营队伍人员的努力和厂商各项支持下，厂商控制市 论频频出现在营销领域中，渠道对于一个企业的重要性也日益显 场的无形之手．直接伸到了零售终端。其次，保证厂商各项市场 现出来。然而，”窜货”、“三角债”、“中间商做大”等问题使很多 及销售政策的高效实施．进而促进营销渠道的有序通畅。再次，最 企业愁眉不展。如何有效地解决冲突，如何控制渠道从而促进产 大限度利用经销商的人员、资金及网络，节约厂商经营成本，加 品销售，如何激励中间商，成为困扰众多企业的难题。在此背景 快市场开发的步伐。由于厂商派驻代表的不断沟通．加上专营小 下．助销应运而生，所谓助销．即指厂家通过人、财、物、广告、 组的全面配合，经销商在其经销品种中不可能不重视该项产品的 技术等资源的投入，全面支持、管理、指导并控制经销商．它是 销售。自然，其各种财力、人力资源可以被厂商最大限度地加以 一种完善客户服务、强化市场开发管理的渠道运作理念，是营销 利用。 渠道发展到一定阶段的产物．是为更好地维护渠道而被商家们创 二、实现助销的具体方式 造使用的一种手段。 当今是竞争与合作齐头并进的时代，不论是跨国的大型企业 一、助销的作用 还是地区性的中／J、型企业．都与他们的经销商展开了积极的合作， 助销作为一种新兴的渠道运作手段，它在加强渠道控制、缓 并且在一定程度上向他们的经销商提供了帮助。助销的具体方式 解渠道；中突、增进渠道激励等方面都起到了不可忽视的作用。 如下。 1助销在渠道；中突方面的作用 1助销的组织形式 营销渠道中存在着很大的；中突隐患，如果渠道；中突不能有效 制造商在实施助销时往往成立一定的机构和分配一定的人员， 的协调，后果：降不堪设想。而助销的出现，使得厂商与经销商的 以确保达到最好的助销效果。助销的组织形式一般有三种：(1)公 关系不再是单纯的交易买卖关系．而是成为荣辱与共的合作关系， 司设立市场部，全面保障助销理念的实施。(2)派驻厂方代表，全 因此，在很大程度上减少了冲突产生的可能。一方面，实施助销 面负责区域市场拓展和管理事务。只有这样．厂商对市场才有掌 后，由于厂商的物质资源投入，增大了厂商的成本．使得经销商 控的可能．才能在开发市场时稳扎稳打，层层推进．并进一步控 的利益得失直接关系着厂商的得失，因此．厂商和经销商面临着 制终端网络。(3)组建经销商下属销售队伍或理货队伍。一般有 同一个任务，他们的角色不再是单一的对立，而成为矛盾的统一． 两种形式一种是组建经销商下属的专营／J、组(或品牌小组)，小 这就在很大程度上减少渠道；中突的产生。另一方面，厂商在实施 组人员的职责是全面承担专项产品的订货、收款、陈列等事项。根 助销时，不是简单地；降资源奉献给经销商，而是将自己的力量深 据合作协议．专营／J、组的工资、奖金、办公费用、差旅费等．厂 入到经销商内部。厂商所提供的人、财、物等资源全部是在厂商 商与经销商双方按～定比例分担。另一种形式是组建办事处理货 自己的掌控之中，因此，信息的传播不会出现较大的偏差．同时 队伍。办事处除日常行政文书及与经销商协调联络外，最重要的 也减小感知偏差的机率。因此，渠道；中突的来源也大大减少。 职责是管理理货队伍．从而协助各区域内的经销商进行铺货、补 2助销在渠道激励方面的作用 货、陈列及POP广告张贴等工作。 厂商对经销商实施助销．即向经销商提供各种人力、物力、财 2产品支持 力等方面的支持．虽然这些资源不能被经销商自主控制，但是，经