【论文】营销战略中广告媒体组合策略的规定性分析.pdfVIP

第21卷 第3期 广西商业高等专科学校学报 2004年9月 vol.21 No.3 JournalofGuangxiCommercialCollege SEPT.2004 营稍战略中广告媒体组合策略的规定性介析 钟 颖 (广西商业商等专科学校，南宁 530003) 摘〔要」广告媒体组合策略的制定是一项战术性的工作，战术的运用必须符合战略的要求。本文 即以此为出发点，针对实践当中广告媒体组合策略如何在营销战略框架规定下运用得当的问题， 分别从营销战略的目标市场确定、产品市场定位、营悄手段的综合运用等几个核心方面对广告媒 体组合策略的规定性进行分析，为工商企业在进行广告媒体决策时提供参考。 关〔键词〕 营悄战略:广告媒体组合策略:分析 [中图分类号IF713.50 [文献标识码]C [文章编号] 1004一6232(2004)03一0056-02 从属于广告策略的广告媒体组合策略是企业 这时在选择媒体时，就应该选择与目标市场对象 营销战略的重要一环，媒体组合的终极目标是协 (儿童)直接相关的广告诉求对象(母亲们)所喜欢 助达成营销的目的。媒体预算占营销预算相当大 的媒体来进行广告宣传。在此基础上，目标市场 的比例，营销的成功有赖于杰出的媒体组合策略， 区域范围与广告媒体所覆盖的区域范围重叠越 因此媒体组合策略应依照营销战略去思考和设 多，则广告媒体组合的效果就越好。例如，广告主 计，在没有营销战略的情况下，媒体组合策略将失 的目标市场区域是全国性的，则要运用能将广告 去依据而形成浪费。营销战略包括 目标市场确 信息传播到全国范围的媒体;但如果广告主目标 定、产品市场定位以及营销手段的综合运用等几 市场仅仅是某一地区，那么只要用区域性媒体就 个核心方面。因此只有对这几方面有透彻的了解 可以了。 和把握，并在此基础上选择和优化配置好媒体，媒 体组合策略才能做到有的放矢，才能使广告信息 二、产品市场定位对广告媒体组合策略 得到有效的传播。 的规定性 一、目标市场对广告媒体组合策略的规 产品市场定位对媒体组合策略的规定性体现 定性 在:由产品市场定位所决定的广告表现形式必须 与广告媒体的呈现能力相一致。产品市场定位是 目标市场对广告媒体组合策略的规定性体现 指在营销过程中把自己的产品确定在 目标市场中 在:不同媒体有效到达 目标市场的能力不同，因此 必须依据不同媒体到达预定目标市场的能力大小 的一定位置上，即确定自己产品在 目标市场上的 对媒体做出选择。目标市场是企业从细分后的市 竞争地位，也叫竞“争性定位”。确定这种 “竞争性 场中选择出来的决定进入的市场，也是对企业最 定位”，是使 自己的产品在顾客的心目中占领明 有利的市场组成部分。目标市场的营销策略包括 确、与众不同和有吸引力的地位，以适应顾客一定 无差异市场营销策略、差异性市场营销策略以及 的需要和偏好，从而树立自己