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设计和管理整合营销传播 了解主要的营销传播组合工具 理解开发有效营销传播组合的方法 如何确定营销传播预算 营销传播组合 营销传播组合（促销组合） 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系：通过保持良好的公众形象与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传和事件 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题、取得订单和建立关系 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复 谨慎整合促销工具组合 传播过程概述 传播方案的基础 确定目标群体以及制定一个协调一致的促销项目来引发目标客户群的反应 管理长期顾客关系 传播过程要素 开发有效传播 （1）确定目标受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择媒介 （5）选择信息来源 （6）收集反馈 （1）确定目标受众 营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等 （2）确定传播目标 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段 反应层次模式（Response Hierarchy Models) 影响层次模式 注意：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。 了解：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 说服：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于说服（确信）阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。 （3）设计信息 期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设计制定有效的信息。 制定信息需要解决3个问题： 说什么（信息内容） 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） 以什么符号进行叙述（信息形式） 信息内容 信息内容是信息传播者要决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。这其中挑战是能够引起特定目标群体注意的创意 在决策最佳信息内容时，管理当局要寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题 诉求可区别为3类： 理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息 感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建议 道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境 信息结构 信息的有效性，也依靠所传播的信息结构 思考： 给出结论还是提出问题？ 单方面展示产品优点还是同时暴露产品弱点？ 展示次序：强有力的论点最先展示还是放在后面展示？ 信息形式 信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式 在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜色 如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹） 如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型 如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形 （4）选择媒介 信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息 信息传播渠道可分为两大类： 人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播 非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件 人员信息传播渠道 公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道: 确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作 以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人 通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇女组织的主席等 在广告中使用影响的人物所写的见证广告 采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value）的广告 发展口碑参考渠道来建立业务 建立电子论坛 非人员信息传播渠道 大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为: 概念常常从电台和印刷物映入意见